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选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-07-08 14:09:09

情况简介: 从2020年9月份冷年开盘，渠道的政策跟格力公司保持一致，当时总部的政策是市场销售以新能效标识的机型为主，老能效标识的机型作为资源机，正常争取市价利润。关于渠道改革，至去年年底我们公司大概遗留历史库存约50万台，其中老能效标识居多。刚开始改革时，公司要求把门店改成服务店、体验店的形式，但经销商始终对这种改革没有完全严格的跟进。再加去年董总坚持线上直播、疫情的影响等，导致河南经销商出现亏损，年度核算时几乎没有账上的返利，这意味着冷年开盘公司打款、备货会比往年下滑20%。以前要求打款备货不低于年度销售任务35%，但今年开盘经销商团队的打款积极性比较低，到年底全省回款率不足20%。截至2021年3月，全省的指标只完成了30%多，给格力工厂的回款较往年有大幅的下滑，我们库存机处理和今年销售回款率也比较低，所以我们没有进行大规模的备货。
因为涉及到渠道改革，接下来情况可能也会不太明朗，之前是公司是处理库存的过渡期，疲弱的态势一直到延续到现在。整个淡季到3月份之前，销售端缺少柜机，其他正常机的销售没有受到太多影响，公司需要处理自己的库存，从而进行了政策捆绑，例如新能效标识的机型必须要配老能效标识的机型，如果不配那么不予发货，所以导致在3月份之前，渠道部分柜机短缺。今年万人空巷像往年一样放在中学，整体销售情况比去年略有所增幅。
截止5月份之前，安装卡一直是上升态势，5月份公司已经完成了全年销售任务的40%左右，现在安装卡已经接近往年一半的任务量。进入5 月份天气热起来以后，反而安装卡的量出现了下滑。问题主要集中在机型的价格，我们现在机型价位没有明显优势，比美的、海尔要高。这次 618我们也把活动延续到的6月30日，但销售情况也并不非常理想。

6月，格力公总部给公司授予了10亿的额度，可以先提货以应付旺季的销售，以往是先打款后拿货。渠道改革目前没有满足董总的要求，特别是河南地区，目前整个渠道还是由我们公司在运营，政策也是我们公司制定。2012年，我们把全省的各个地市的市级代理全部取消，在全省的各个地市成立了执行分公司，在去年渠道改革完以后，我们把当地的分公司也取消了。现在当地没有市级代理和县级代理，只有一个办事处，主要针对我们公司的打款发货业务。另外，我们公司目前老能效标识去年遗留的库存已经清理完毕，6月格力总部又从其他省调配来一些老能效机型，经销商负责销售。
Q:物流建设情况如何? A:从2012年开始就没有层级这个说法。物流部分，当地有一个中心仓和一个大仓，如果货物量少则是经销商自己去拉货，货物多我们会安排物流车辆去配送。去年我们公司在各个地方成立了物流公司进行配送。现在没有市级代理储货和县级代理储货，都是各个经销商去备货。
Q:信息化系统建设程度如何?销售公司和专卖店之间是否在建立信息化系统? A:董明珠的店很少有经销商用，当时所有店改成董明珠店让消费者体验，让顾客去董明珠店下单，公司给服务补贴，但后来这事情就不了了之了。目前信息化系统推进一般，经销商打款报货大多都是给公司，发货各地有大仓负责。
Q:当地销售公司的管理方式是否有从传统方式向信息化改变? A:没有。去年渠道改革完以后，公司遗留库存比较大，会有过渡期清理，后期由格力公司接手。经销商部分目前情况也都不太好，我们公司

原先格力广场的一些大仓库全部租出，只保留了在黄河北的一个仓库放中央空调。
Q:整个渠道变革过程中，格力对渠道的掌控力有什么变化? A:这个地区没有实质上的变化，所有政策下发和渠道管理都是我们公司在做，没有格力公司的直接管理。今年提货价比往年上浮近11个点，而且公司给的政策返利也有下滑(公司主动调整返利)。2020年董总在直播过程中销售的都是工厂的货，但是经销商仓库中的存货很多，导致经销商出现大量亏损。因为要弥补这些亏损，公司放的点要低，随后提货价顺着上涨，其他没有过多的变化。格力对渠道的掌控力唯一变化是把原先代理的利益削减了一部分，对渠道渐渐有直接的掌控。渠道的发展希望实行扁平化，去掉中间商，但河南还没有很明显的变化，其他省份有一些地方做到了格力公司直接运营，不存在代理。但是河南仍然是公司包装下发，除了零售价统一安排，政策返点和提货价是不同的。掌控有所提升，但过程中有一些问题:1)经销商有流失; 2)部分经销商开始经营别的产品。
Q: 像苏宁国美这些渠道是我们公司管理吗?苏宁发生股权架构变动，美的海尔都入股，而格力不在其中，未来销售是否会受到影响? A:格力和苏宁的合作很早就已经终止了，河南地区主要是国美、永乐和五星电器。整个河南的渠道都是我们公司掌控，不会有永乐国美直接和格力公司洽谈。格力在2017年就不通过苏宁卖空调了。
Q:市场的情况，今年家电市场需求不是很好，原因是什么?公司和经销商采取什么措施?有没有效果? A:整个市场不好主要原因是:1)房地产情况不太好导致空调销量下滑; 2)家电从14-18年高发期以后，整个城市都处于存量市场。河南从2016年开始施行煤改电政策，农村装空调可获得政府补助，例如郑

州每台空调补贴3500元，其他城市大约2000元左右，也透支了一部分增量。当前空调已经不是大家都稀缺的产品，购买方式和对生活品质要求不同，家用中央空调也导致部分分体机的下滑。另外格力价位不占优势，特别是工程机，而河南工程机发展快。从2014年开始，全省各个学校由政府补贴装空调，也透支了很多需求。现在整个市场空调需求量主要集中在两个时间段，夏季看出租房的需求，淡季看交房率。最近几年市场提升主要在农村，城市开始下滑，数据上没看到下滑可能是工程机比较多。
销售商的策略:始终在做活动，比如618活动延续到630，现在活动还在进行。但我们因为提货价原因，也不可能太便宜。美的的一个产品在 1800元左右，格力类似产品我们公司拿货价在2500元左右，所以低价位机型受到了很大的冲击，但是正常的机型受到的影响不大。低价机型一般都不是自己用的，更多是给出租房，消费者自己用空调还是选择格力比较多。提价因为原材料成本上升，并非想要制造高端机，近几年格力一些机器价格已经下降了，开始进入低端市场。
Q:今年夏天同比去年，销售情况如何?对秋天拿货如何预计? A:今年会比去年好，动销比较快。去年经销商是有库存的，而今年经销商基本没有，也没有资金压力，不会有乱定价来低价出售的现象。秋天拿货要看是格力公司接手还是我们公司继续运营。如果格力公司接手，那么就要看格力公司如何出政策去弥补经销商。如果还是我们公司继续运营，那么今年政策肯定会比去年放宽一些。
Q:渠道层级精简到一个阶段了吗? A:层级精简已经告一段落。我们公司原先对于市级代理、县级代理、乡镇经销商，政策和提货价都是一模一样的。代理和网点的唯一区别就是代理多代理费，市县级层级取消掉以后，现在已经不存在代理费的问

题。现在是工厂到我们公司，再到所有网点，政策下发出去由当地办事处业务去沟通和推动市场。
Q:三四年前从格力到终端，渠道加价幅度和现在比如何? A:以前比现在便宜一点，力度大一些。12年渠道改革完后，老板对一些政策在逐渐收紧，对于一些机型的补贴在降低，经销商的福利在不断减少，到现在经销商完成任务都只能做到很少的净利润。
Q:经销商利润微薄，为什么还在坚持? A:第一方面是因为感恩，他们是靠格力发家致富的。第二方面，格力品牌对其他产品有很好的拉动力，现在套购较多，没有格力空调可能会让部分消费者选择去其他地方购买产品。此外，如果经销商是格力公司的，客户会更容易与他们洽谈。
Q:现在您这里区域同类型产品格力和美的价差在过去一年是什么变化? A:正常机方面，格力的挂机比美的贵将近300元，柜机则是500元，特价机差别更高，挂机能差五六百元。另外中央空调部分，中央空调的价位美的是比格力高的。
Q:格力和美的价差在扩大还是缩小? A:卖的最好的正常机价差在扩大，有的机型外观长得差不多，但是性能肯定是不一样的，但是能差几千元，很多人就会选择便宜的机型。这可能是我们现在整个市场占比没有像早些年那么强势的原因。
Q:渠道精简已经完成了一部分，美的为什么价差还会扩大? A:美的成本是在降低的。但格力今年提货价对于终端已经上浮了10% 还多，如果说既要保证厂里的利润，还要保证经销商的利润，价格低下

来是不可能的。
Q:格力和美的价差在扩大，这一年终端格力的份额变化情况?格力和美的市场份额占比如何? A:河南是略微下滑，并不明显，但其他地方份额下滑明显。河南格力网点多，许多消费者买家电喜欢找熟人。格力比美的市场份额大概高 10个点，海尔空调占比相较前两年有提升，这两年政府工程做的比较多。
Q:现在整体销量差一点，是竞争的影响吗? A:竞争对线下影响不是很大，主要下滑的原因是市场需求量的下滑。线上的冲击主要在特价机，对正常机型的销售影响不大，而且特价机每次活动每个店也就最多配个三五台，占比非常小，一年特价机收入占比不会超过5%。
Q:美的海尔中间的经销商层面和产品层面的优劣势，是不是美的低价市场做的比较好，海尔工程方面做的比较好? A:美的海尔很早实现了数字化，而且美的的政策宽松，而且利润空间比格力要大一些，给经销商的资金压力小。美的现在全省的终端门店比较少，能足够的保证经销商的利润。海尔目前实行的是网格组织，经销商在网上海尔渠道直接下单，由网络组织配送、做服务，海尔的终端门店直接对准厂家，而格力目前要经过我们公司，才能到格力公司。从销量上来讲，格力公司利润空间还是大于美的和海尔，虽然格力目前销量不好，但是厂家的利润还是高于美的海尔。
Q:前两年行业有价格战，以后还会发生吗? A:价格战没有意义了，价位已经比较低了。打价格战最后伤害了市场，消费者获得了利益，但经销商利益受损。价格战之后格力公司利润

上涨了，但经销商严重下滑，因为厂里没有让利润出来。
Q:渠道是否不再采取压库存模式了? A:我们想压货，但是因为不打款，所以压不动。往年账上有返利，不打款就不兑现返利，现在账上没有返利了。本身来说改革就是从压库存模式改为渠道扁平化零售的模式，而且现在专卖店体系因为受到线上的全国性的销售的影响，没办法维持区域专营，所以所有的零售都不再向压库存模式转型，都是在转向和零售模式，这个是大势所趋。
Q:格力因为也要转型渠道扁平化，那么最近一年是不是上市公司给到我们给的政策明显力度不如以前，表明公司不想引导大家压库存? A:初衷是这样，但不压货是不可能的。如果说不压货大家就不会备货，那么只有格力工厂直接运营这个市场。如果是我们公司在运营才会压货，如果是厂里的运营，它不涉及到打款的问题，工厂或生产出来压到大仓库里，但是会带来很大资金压力，因为每天要生产，这些经销商不打款的话，这些资金成本是比较高的。
Q:格力比如在淡季的时候给的返点政策没有以前有吸引力，这是格力在引导大家不用那么关注重视返点? A:对，因为开盘的时候出政策就是引导去做体验店，大家体验完买空调再去董明珠店下单，服务商做服务就可以。要实现这些，首先系统需要完善，另外效率上、返点上问题都梳理清楚，因为美的和海尔都能在线上销售，而我们所有的网店都是工厂在做，和经销商没有关系。
Q:安装方面，今年或去年线上线下比例大概是什么? A:网上做服务忽略不计，大部分都是线下，线下安装速度快，线上经销商会可以拖延，尤其是在旺季。

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