西南经营策略：分区域差异化竞争。（1）贵州主要做夜场，贵州这两三年扭亏为盈，去年盈利了800多万，今年可能做到1000多万（2）云南也是夜场，一年一万多吨酒，现在也开始在做听装。（3）重庆做超高端、做KA、然后做夜场。然后餐饮基本上就不做（4）四川还是做夜店渠道，像成都的夜店细分渠道，特别商k的市占率应该是第一；还做KA，青岛啤酒在四川的永辉占有率是第一

 

分区盈利能力：（1）云南去年基本没怎么赚钱，因为他去年夜店加上疫情的影响，他的小瓶酒降的很厉害（2）贵州现在我们一共做了4万吨左右，三年从2万多吨做到了4万吨，但是一年能为公司创造八九百万左右的利润（3）重庆以前也是一年亏损七八百万，现在重庆一年也就是2万多吨的量，重庆去年盈利了五六百万（4）四川前年亏损了7000多万，去年减亏了2800万，今年估计应该能减亏1000多万，我预计三年之后应该能扭亏为盈。

 

 

 

利润：今年目标25%。销量21Q1增长35%，增长了56万吨。对比2020年有30来万吨的增长，除以800，有不错的销量增速。

 

 

 

A：但是你要想到一个就是像商超和大流通这些都属于开放式的场所，开放式的场所的话就是帮消费者做品牌化，消费者为什么会选择你这个产品呢。但是急饮渠道这种比如说像酒吧，还有这种餐馆这些之类，他就是封闭式场所，一般厂家我基本上就给你提出2-3个品牌的可选择性。你做一些终端拦截这些之类的功能，然后消费者他就可能在这里面去选，这种专场店其实真的已经越来越少了。你像在成都雪花占有率这么高，但是真正能做到专场很少。但是倒退5年之前雪花基本上能达到40-50%以上就是做纯专场，现在你看大瓶酒可能全是雪花，但是小瓶酒它就有1664或者科罗纳或者福佳这些之类的。还有一些一部分小作坊做的这种打着什么精酿啤酒的旗号，实际上完全叫不出名字的一些。

 

A：比如说像终端店我给你买断了，这时候终端店老板说消费者的需求是多元化的，我们有人要喝小瓶酒，要喝白啤小瓶。这时候雪花没有这款产品，这时候肯定1664就顺势就进去了。以前红酒、黄酒、白酒、啤酒这些都是由一个经销商沟通，现在这种都打破了，在很多地方都打破了。

 

A：肯定算。他没有做到完全的排他销售，但是其实他也做不到，因为他终端店老板说的很明白，你确实买了，但是我现在终端有这个需求，你如果拿得出这一款产品来我也行，你拿不出来，拿不出来我就进其他产品。

 

A：你从拿出来再到上市，再到全面覆盖你需要多长时间，但这过程中人家都和品牌商早就把这些工作给已经做得很到位了，所以说我们嘉士伯，大家都说嘉士伯高端啤酒做的好，他是在于他一些细分品类抓的好，但是像青啤和雪花这些全国性的大厂商，他把这种产品线丰富了之后，以前是我们没有这些产品，所以说你卖1664科罗纳这些我们都管不了你，但是现在这两大厂商如果真的把这些产品线都丰富起来了，口感各方面没有问题。其实他这种1664他们以前先天的这种优势，我们也可能可以做一些排他销售。

 

A：现在公司在做的话，像奥古特虽然这几年一直在停滞，但是奥古特的人物画像和目标消费群体其实是很明确的，对40~45岁的这种成功商务人士，但是这几年就是因为前几年不坚决，但是现在反过来像福建、浙江还有广东那些市场，现在就是这种度数高的高端酒其实又在快速发展。

 

A：其实只是说他以前拼酒的那一部分人群改变成品酒的那一部分人群。他就是以前喝的多，但是喝的中档酒，现在喝的少了，但是他频次比较以前要高一些，档次喝的越来越高了。这部分群体还是在的。

 

A：奥古特也有个几万吨，我一直觉得全国性布局的大厂家有一个好处。1664我一直以为有十几万吨，但是前几天有人告诉我1664只有4-5万吨，我就觉得很吃惊。从终端零售价来说，奥古特和1664的价格差不多，罐的话做到9.8、10.8元，瓶在15-18左右这个价格带。我觉得全国性的厂家有个好处，1664铺货这么多，动销这么好，结果只有几万吨，青啤的白啤市场上很少见得到，但是实际上也有7万吨，未来在超高端发展的时候，雪花、青啤对标嘉士伯是有渠道和覆盖度的优势。

 

 

A：这个说法是不太成立的，说实话就拿青岛纯生来说，全国只有6家工厂生产，青岛、上海、宝鸡、成都、南宁，这几个地方，按理说我们盲品，纯生寄样品到青岛，每次成都工厂的纯生都是第一名，上海都是倒数第一名，是因为水质吗？还是有发酵、工艺、水质的影响。上海是工业化城市，水质比较硬，酿酒出来就不是很好喝。喝青岛啤酒，你看一串数字，第二排前两位数都是工厂，01就是一厂，02就是二厂，03是三厂，05是崂山厂，去超市买010203。百威也是，武汉产的百威就是要比浙江产的百威好喝，确实会有一些差别。

 

 

 

A：青啤在四川的份额很小，西南我们的策略就是差异化竞争，有细分渠道机会的我们就做，云贵川渝很简单，贵州就是做夜场，贵州这两三年扭亏为盈，去年盈利了800多万，今年可能做到1000多万，云南也是夜场，一年一万多吨酒，云南做夜场的问题是国家一打压夜场整个团队都活不下去了，所以说他们现在也开始在做听装，重庆就是做超高端、做KA、然后做夜场。然后餐饮基本上就不做，四川是前几年做餐饮，后来发现跟雪花完全拼不过，后来我们就在19年调整了，就餐饮我们几乎放了，但是有些没放，就是福州餐饮没放，因为我们福州有工厂。成都这么大，我们就在温江、崇州、都江堰这几个地方做餐饮，因为像都江堰旅游城市，青岛啤酒还是有认知的，但是现在全四川我们就还是做夜店渠道，我刚才介绍过，像成都的夜店细分渠道，特别商k我们的市占率应该是在第一，然后我们在做KA，像永辉，青岛啤酒在四川的永辉占有率应该还是第一的，就做这种细分渠道。然后做生鲜，因为我们有福州和成都两大工厂，就是做桶装酒。然后还有一个就是聚焦工厂附近的市场，其余的基本上该放的就很多就放，但是反而没去全面做，销量还没有下降，而盈利能力还在快速的提升。以前全面开战的时候，反而没有这么大的力量，其实总部对你这种小省份，他们没看到市场机会点的时候，投入的资源是非常有限的，你进攻的时候一定是打点去突破，但是防守的时候是全面防守。所以我们在这些弱势市场进攻的时候，就选取一个细分渠道把它打透就行了。

 

A：虽然它的整体容量不大，但是它对于我们来说已经是很大了。比如说像云南，云南它本身的夜店渠道相对来说是比较发达的，比如云南夜店渠道的容量有小10万吨，但青岛啤酒在整个云南也就是1万多吨，空间太大了，只要打通一个细分渠道，就够你未来3~5年吃喝。

 

A：也是聚焦，像我们小瓶酒有几个细分渠道是在弱势市场也能实现盈利的，KA、夜店店，还有桶装酒，另外有时候你去做大流通的听装酒，这其实在弱势市场也能实现。在弱势市场，你想通过餐饮去实现销量的增长并扭亏为赢，几乎是很难实现的，因为餐饮渠道是封闭式场所，你一做就意味着你要买店，买店的费用投入是非常大的。

 

A：像以前我们的营运都是亏钱的，除了云南，因为云南一直做小瓶酒，他们以前一年四五百万的利润都觉得是亏钱的，云南去年基本没怎么赚钱，因为他去年夜店加上疫情的影响，他的小瓶酒降的很厉害。像贵州以前可能一年就亏损1000多万，现在贵州我们一共做了4万吨左右，三年从2万多吨做到了4万吨，但是一年能为公司创造八九百万左右的利润。重庆以前也是一年亏损七八百万，现在重庆一年也就是2万多吨的量，但是2万多吨它的听装酒特别今年的增速是比较快的，所以重庆去年盈利了五六百万。因为青岛啤酒是以省为单位，浙江、四川、江西、广西这几个省都是比较波折的。前两年青岛啤酒在四川那边的销量在大幅的下降，但亏损一直是很严重，因为我们在四川有两家工厂，这两家工厂带来的负债就接近一个亿。

 

A：雪花抢了一部分，然后嘉士伯、山城抢了一部分。但是四川一直是我们公司的四大亏损大户，前年亏损了7000多万，去年减亏了2800万，今年我估计我做的话应该能减亏1000多万，我预计三年之后应该能扭亏为盈。

 

A：很少，西南加起来12-13万吨，公司是800万吨。全国整个青啤是在做大山东基地圈，就是从甘肃、陕西、山西、河南、河北，沿黄流域发展下来。我们公司的黑吉辽和内蒙这3~5年在快速发展，现在青啤的区域策略就是打造大山东经济圈。除了这些，还有一个是江苏的苏北一带，徐州现在还是在我们的手里的，这边发展我以前也没看明白，南方为什么资源这么难要，而北方相对来说资源好一些，但是人家的市场机会点出来了。北方去投1000万能产生2000万的效果，但是在南方市场投1000万甚至1000万都赚不回来。

 

A：确实要培育，但我一颗子弹能打死两个人，为什么只要打死半个人的地方。还有一个是在高端酒的进程中，南方的经济相对发达，城市群比较多，也更活跃一些，我们能看到，百威和雪花也能看到，竞争很激烈。

 

A：对。青啤现在两大省级基地市场是山东和陕西，只看产品结构，比如我卖多少经典你卖多少，我卖多少听装你卖多少，山东和陕西无论是纯生、经典、小瓶听装，平均数远低于公司的平均数，像听装在全公司占比30%左右，陕西只有15%，像我们的小纯生山东加陕西的贡献不到20%，它的结构远低于公司的平均水平。但是我们公司22个亿的利润，山东加上陕西17~18个亿。所以不光是青岛啤酒，整个啤酒行业未来的盈利模式一定是基地市场加品牌溢价，基地市场是放在前面的。所以我们为什么要打造大山东地区，把这些基地市场连片发展的时候，就掌握了价格促销的主动权，包括工厂的配置、运输调库原则、人员的配置、线上品牌传播的聚焦都可以释放出来。

 

A：会有效果的，像黑吉辽起来了，吉林最先起来，影响到黑龙江和辽宁，后来内蒙发展起来。今年一季度内蒙的销量对比2019年同比增长了46%，因为黑吉辽起来了，现在旅游行业都很发达，率先发展的就是蒙东一带，慢慢的相互影响。我提出了东北成功的很多因素，当然还有一个因素，山东人在东北非常多，海南是除了山东和陕西之后，第三个以省为单位的基地市场，海南的东北人有很多，他在东北喝青岛啤酒，在海南也喝青岛啤酒，都有相互带动的一些影响。

 

A：现在可能我们把跟国际品牌高端酒的差距想的过大了。其实前几年确实是这样的，但从18年之后，无论是青岛还是雪花，对百威嘉士伯的品牌优势是在逐步的缩小，国际品牌的天然优势在减少。消费者以前认品牌，但现在品牌最终还是用品类来表达，消费者对啤酒的认知已经越来越高了，会直接说出喝哪一款酒的名字，而不是说雪花或者青岛，可能是青岛白啤或者雪花匠心营造这。前几年的消费者是直接点哪一个品牌，现在是这些品类出来。

 

A：全国性。以前的消费者其实对啤酒的关注度还是很低的，因为啤酒只有百年历史，真正的近代啤酒就是上世纪90年代之后才大面积开始发展。那时候一提到百威，请客喝百威有面子、上档次，但是后来喝啤酒的人多了，大家发现虽然是百威，但是会看到它是地产，是武汉产的、四川产的并没有什么差别。消费者更懂啤酒，差异化比较小。还有一些民族品牌的原因，18年之后其实就已经开始了。

 

A：对，他面临很多的问题。一个是品牌老化，包装很多年没有更新了，以前青岛经典存在这种问题，雪花老勇闯也存在这个问题，所以我们要做1903，他也要做超级勇闯。我们的青岛纯生以前叫激活人生的，现在也感觉这个品牌运营要做包装设计，现在正在做这个工作。百威现在先要解决渠道问题，渠道问题都还没有完全解决好。

 

A：还是下降。之前百威对经销商压库存、压费用，去年他们放掉了一年的业绩。现在我们从市场表现上百威的新鲜度是在明显好转的，我们去了很多市场，看百威的日期已经好了很多了，已经慢慢趋向于正常，费用去年基本上也结得差不多了。按理说百威的经销商对百威厂家认知各方面已经得到了很好的改善。但是百威今年有几款产品又提价了，但是提价之后一分钱没有没有返还到渠道上去，而经销商供货的终端零售价格又没有提上来，相当于库存一箱提了三块钱，可能就是终端店和经销商这两个渠道牺牲掉利润。

 

A：我不知道广东提没提，我知道的有四川重庆、湖南那一带。有5款，出厂价提了，零售价没有提，想提没提上去。

 

A：刚出这个消息的时候同行业有很多人问我，当时我就说90%不会加大投入的。中国啤酒行业恶性竞争价格战打了这么多年，18年开始提价之后，大家形成了默契不会轻易去做。百威当时为了上市内部管理出了一些问题，包括又赶上了疫情导致雪上加霜，但是这些偶然的因素不会导致加大费用的投入，而且加大费用投入也不一定能抢回终端来。

 

A：目前来说，瓶装酒真正零售价在12块钱以上、听装酒8块钱以上的，我们现在其实大家过多精力、资源和关注度在这个上面，真正超高端能贡献的很少。现在贡献最大的是普档酒往经典酒转移的过程，就是像青岛崂山到经典的过程，雪花的勇闯到清爽的过程，这些动作谁做得最快谁得到的红利最多。

 

A：也不是说不做这个投入，是要打牢地基之后自然地去做产品升级，如果地基不打牢纯粹去做高端的话（重啤虽然是这样但是它不是全国发展），是很难实现的，没有品牌力。

 

 

A：没有不看好。三年之内肯定是看好嘉士伯的，但是五年之内可能还是更看好青岛和雪花。三年之内盈利能力释放最快的肯定是嘉士伯。现在1664作为硬通货直接就铺进去了，但是青岛雪花没有这样的产品，但是未来三到五年肯定会出现这样的产品，青岛雪花能聚焦起来的资源规模是更大的，还有一点是产能优化带来的直接贡献的利润率，嘉士伯是最先享受的，雪花和青啤才开始享受。

 

 

 

A：他没有卖成大单品的时候，他能存活。现在卖成大单品，很多公司的经销商都反馈差货太多了，市场秩序管理已经开始混乱了。零售价拉高了这些不影响差货，但是最主要的也是终端收集价。所以说它现在的窜货还是比较多的。

 

A：我觉得不光是政策。只不过是他它发展起来的后期没受到针对性的一些打击，但是人家的根本是取决于他出来的时候定位是正确的。他其实就是细分渠道，他依附西北餐厅、烧烤店这些，然后抓西北彪悍风。

 

A：乌苏是有它自己的啤酒特性，它有它的网络特性，大米啤酒是比较淡爽的。而且你这种南方派系的这种啤酒很多，但西北这种彪悍风他是唯一的，但是风花雪月的这种它是很多。风花雪月它就是出不同的景区。这种套路你像青岛啤酒也有山水醉美系列，一箱里面都有打开可能都有七八个景区，一瓶上面有一个景区。其实有最美山水的这些套路，以前都玩过了，它不再是唯一的。

 

A：其实乌苏现在就是在我们从业行业里，我从来没见过一只产品，分歧这么大。有人非常看好，有人觉得可能明年后年就不怎么样了。非常看好它是觉得因为现在才渗透到华东之类的市场，还可以继续。消费者的猎奇心理可能不止一次，我要把我的朋友圈喝完一遍之后，我的猎奇心理才会结束，可能他这个猎奇心理是1~2年，甚至能够三年。

 

A：都有，因为我说过做高端的未来一定是做这种系列化产品矩阵，因为就是抓目标消费群体。喝白啤的人跟喝白啤的人玩，喝黑啤的人和黑啤的玩，这种是不一样的。未来谁先精准识别了目标消费群体、快速行动起来就能在细分市场获得成功。像1664就是快速识别到了白啤不是针对高端消费群体，更是针对女性小资群体，所以率先出了新口味把新人群抓住了。品牌心智植入有先发优势，后进的品牌需要更高成本。喝白啤的大概来会选择白啤，可能是福佳白、1664、青岛的白啤，没有白啤之后可能才说喝纯生。喝原浆的也是先喝原浆。

 

 

 

 

A：没有。吨价的上涨主要还是靠结构改善。2021年1、2月份对比2019年销量增长了0.6%，营收增长了11.4%，剔除销量后10.8%是结构和提价的因素。结构和提价是2019年3月到2021年，享受了一年多的时间。整体2021年结构比2020年好不少的。

 

 

 

A：你在集体市场的时候，这些人群在选择你的时候，大概率还是选择啤酒，在陕西他可能以前喝酒斗，喝酒斗是喝4块钱的酒，后来就喝7-8块钱的青岛经典。虽然他也可能会选择其他市场，但是因为你的市场占有率高，所以他选你的概率大。而且因为你的市占率高，所以可以去做一些终端壁垒和渠道壁垒，就是做一些拦截动作。

A：你是在深圳是吗？越是在南方市场的研究员，会觉得百威他们的产品策略怎么这么清晰，北方市场的研究员就会觉得青岛啤酒的策略会清晰一些。南北方研究思路差异比较大。青啤冲击高端酒，最主力的四个就是鸿运当头、奥古特、白啤、皮尔森，当然它上面还有“百年之旅”、“琥珀拉格”这些珍酿，当然这些都是站定位的。现在中国这些高端酒的消费群体和消费力都是超出了我们的想象。一瓶啤酒开单价开到了100多，生肖版开到了300多，关键一出来就断货。但是像我们的限量版，生产两万瓶，出来之后一个星期就卖光了，后来出了10万瓶，没过多久又断货了。去年国庆“百年飞鸿”出来的时候是169 一瓶，后来在青岛和福建抄到了400-500一瓶。这个只能做一线，去年生产了20万瓶，现在也都消耗的差不多了。就是很奇怪100多块的啤酒怎么能卖这么快，以前生产5000瓶就够我们卖一年了。