一、基本情况介绍:妙可蓝多会议纪要公司 4 月份销售有所放缓,增速没有 1-3 月明显,全国大概做到 3.3 亿左右(包含液 奶)。二季度的整体指标增加了很多,但是目前 5 月份的数据没有达到预期,所以全国 的截单日往后推迟了 2 天。增量没有达到预期有两方面的原因:第一、在 4 月份做了一次全国的净网行动,在全国淘宝 c 店砍掉了接近 4000 家的网店, 这些小网店都是没有授权的实体小经销商,或者是在其他二批商拿货再在网上低价出 售。全国大概有 20 多个经销商都收到了公司下发的律师函,就是起诉他们线上定价, 然后没有授权这种扰乱市场这种违法行为,公司在所有的合同上都是有这方面的约束 的,但是部分的经销商还没有达还没有按公司的做。第二、公司把今年增量 50%的机会点,都预定在 kA 店的单店产出上,但是执行并不到 位。在没有价格配合的情况下,直接来做粗犷型的试吃和品牌宣传,不太能打动终端的 消费者,导致推广的效果不太尽如人意。 此外,部分成熟市场的增长没有达到预期的要求。 比如北区的第一大省份河南,第二大省份山东,它的销量不但没有特别明显的增加,反 倒要低于 4 月份,其他新兴市场的销量也不乐观,以至于整体的销量不太行。现阶段公 司主要的工作还是加强 KA 单店产出和质量的提升,其次就是拓宽更多的渠道。去年 12 月公司在新零售这块和美团买菜、京东等平台合作,但是发生了恶意的低价和窜货问题, 公司就把新零售全部砍掉了。今年 5 月中旬,新零售部门牵头,寻找各个区域,尤其是 一二线城市的新零售经销商,重新商讨和启动新零售业务,从公司拿出几个新系列,在 保证不乱价,不影响现有的价款的情况下,拓宽这个渠道。我认为零售奶酪市场变化特 别快,餐饮和低温奶酪产品比较平稳。通过这次上海展,可以看到有很多新的品牌出现, 很多客户都想来分一杯羹,准备找机会做一做。关于业绩完成情况,公司整体业绩有波动,但完成比来看大多数省份可以完成 70%-80%, 5 月目前各个总监的数据来看都是 50%左右的完成比。绝对值来看大多数省份和新疆省 份还是在增长。主力省份如河北,上个月 1100,这个月 800。上个月山东 2200,河南 2400,这个月两个省加起来 2700。食品和快消品,一般湖南湖北从人口数和消费能力 来说都是全国领先,但是湖南湖北迟迟做不起来。东三省团队是全球最完善的,但是东 三省比 4 月降低 50%,个人认为净网行动不至于把销量下滑到这个程度,还有部分是管 理的问题。二、Q&A1.5 月任务目标完成情况?北区 5 月份的任务目标应该是 1.8 个亿,截止 25 日上午完成了 1.1 亿,预计北区后续 可以做到 1.3 亿。南区目前的完成度也不理想,全国截单日往后移到了 27 日,具体数 据要等,预计可以全国可以做到 3 亿左右2.本月 20-25 号集中拿单情况?之前集中拿单,当月可能有 30%,40%甚至更多的这个单量,这次没能做到。之前每月 25、26 号会通知截单,所以销售团队会在 23、24 号集中催一下订单。如果提前通知了 要 27 号截单,大家可能催的不会特别紧,往后延两天,但是这次是突然通知截单,我 认为大多数客户也都压过单了,北区最后这两天预计多说也就有 1000 多万。3.您判断北区的完成比例如何?完成率比较低的,北区不会超过 1.3,全国不超 3 亿。北区这个月 5 个省截止到昨天是 做到了 1100 万,我们东三省的基础应该是最好的,经销商和团队的基础,是整个公司 最完善的,但这个月截止到今天才做了 900 万,也就是说刚刚完成了上个月的 50%多一 点,这里少的是 900 万,不是说某一个区域多卖个一两百万能补回来的。4.南区的完成情况如何南区和北区的情况差不多,上海周边没有达到公司地区,主要还是安徽和两广地区,西 南地区和北区的西北地区相似,上升很快但是没有达到预期。南区为了更好地划分业绩 指标,把很多区域全部拆开了。像以前的江苏上海这一个区域,现在拆成了江苏区域和 上海。因为在近两个月已经看出来,每到关键时刻发力的时候,总会有部分的区域拖后 腿。比如说河北省、内蒙,要不就是山西拖后腿,所以说这次把内蒙划给了东北来管理。 然后像安徽单独拿了出来,重庆、贵州和云南等也都是以省为单位,而不是说以战区为 单位,这样控制可以精准一些。 5.为什么相对成熟的地区完成度反倒不高?其实整体来说还是在可控范围内的,有波动也是正常的,但是这个完成比是远远低于上 月。如果是看完成比的话,我个人的理解就是指标确实是定的有点,拿我们北京来说, 基本上每个月 30%以上的这个增长,任何团队可能都暂时做不到。上个月大多数省份都 能完成百分之 80-90,但这个月各个区域,都是完成 40%-50%。绝对值这块,多数省份 和新兴省份还是在增长,但是像最主力的几个省份,比如河北上个月河北做了 1100, 这个月河北才做了 800,上个月山东做了 2200,河南做了 2400,这个月他们加一起才 做 2700,即便最后两天他们做出来 500 万,这也解决不了什么大问题。而且公司在湖 南湖北,这些消费大省一直都做不太起来。我个人认为这个单纯的净网行动来说,可能 还不至于把销量做低,我觉得可能更多的是人的问题。6.全年指标是多少?口径包含哪些品类?零售板块保底 40 个亿。南区北区各占 50%。品类主要是零售,不包含电商和新零售渠 道,主要是在超市能看到的产品。7.5 月份因为目标定的低,完成率比较低的情况下,销售人员奖金情况公司从去年 5 月把东北事业部门分管华北之后,南方把销售管理部门高层调整后,人员 变动比较大,一些绝对的高管这边是它跟其他的品牌不太一样,他们可能都是空降外聘 的,在妙可蓝多这边,董事长往下的几个就是两个总监,包括 CEO,基本上都是公司的 创始人比较稳定的,各个省区总监这边也是比较稳定的,再往下销售团队变化挺大。因 为涉及到上面领导有接二连三的变动,变动之后会每一个领导来了之后,会有不同的一 个中心思想。有些人可能是做有的是做的不舒服,有的人可能达不到公司的一个要求, 然后就陆续离职,再招聘这边会有一点的战斗力的一个波动。在去年年末和今年年初的 时候,指标直接给出了带来较大压力,1-3 月大家还是蛮有信心,但是在 4 月由于很多 销售人员不断变动频繁,所以可能造成影响。4 月份净网行动后,尤其对是一二线城市 影响较大,因为一二线城市电商购买力更大。公司对于新零售等渠道的窜货行为管理非 常的严格,不断的有什么罚款,所以在圈内大家都会了解到公司这个产品是非常不错。 对于出于一些利益从长远角度考虑的经销商,还是在配合;但是对于投机倒把这种经销 商,可能侵害了他们的利益,所以说他们放弃这边的生意了,也造成一定影响。8.销售人员的工资和奖金依赖每个月度的达成率,还是说对工资影响没有那么大。A:销售团队的薪酬基本上都是统一定好年薪制,里面每个月的销售业绩能影响销售收入 在 20%~30%不等,公司社保和公积金比较高,到手里可能没有多少钱。一二线的销售人 员底薪本身不太高的情况下,如果达不成业绩,现在一二线城市的员工肯定是接受不了。 因为一开始进到队伍以来都是考虑到这个产品比较好卖,所以说大家都能赚到钱,对年 薪没有那么的斤斤计较。但是如果像以后都像 5 月份的话,我觉得在一些员工这边肯定 会有其他的考虑。9.为什么我们 5 月份的一个销售在增加了很多新的区域的背景下,相比 4 月份还是一个持 平的情况,你觉得是不是有 4 月份也是有压迫,所以导致销售有一定压迫的影响。是否真实 的消费量,还达不到 3 亿平台。我个人认为每个月三个亿还是比较轻松的。4 月份多少会有一点的压货,但大多数的区 域没有过分的压货。基本上所有的区域山东、河北、河南,包括像安徽、江苏、浙江, 我们了解到的都是这个月完成 100%出头 110%就可以了;但是一些部分做的不好的一些 区域,肯定会有压货的情况。1)行业来看:行业大盘确实在增加,这半年以来奶酪在 中国市场的渗透率增加了接近于 5%个点左右,达到接近 25%而且还是会继续涨上去,可 能不会像酸奶一样渗透率达到百分之九十几,但是渗透率达到百分之六七十也是有可能 的,至少还有接近于三倍的增长。2)从竞争来看,奶酪属于快消品,竞争者多而且每 一家它产品差异性不大,因为都是这几家老牌的奶酪生产厂家给贴牌的。有的可能靠一 些比较灵活、低价或者是更优惠的招商政策来分一杯羹。所以品牌竞品的增长数量和他 们竞争远远大于奶酪渗透率的增长。去年我们让一些品牌没有瞬间发展成我们竞品,但 这些企业依然在做,且又有一些新的产品进来。很多新的产品都会跟一些老牌的乳制品 品牌方合作,这样它进入市场渠道就会宽很多。比如伊利美每几个月就会出一个新的系 列,各个品牌都会比如找一些小的平台贴牌,政策非常好,供货价和零售价都比妙可蓝 多低,在这个基础上活动费用支持,对经销商激励非常大。经销商为了赚到红利,前期 把这个产品做到手之后,就使劲推这个产品,因为他能赚到钱,但是放到店里之后会不 动销,不动销三四个月厂家就会再次出钱做促销。实际上在经销商在中间能赚到钱,厂 家可能没赚钱,但是整个奶酪的价格和市场,对于我们相对成熟一点的品牌已经形成了 一些破坏和蚕食。10.公司有什么新品计划?我们六七月份可能会出常温的奶酪(奶酪棒)来进入一些之前没法操作的一些特殊渠道。11.针对公司下滑的北区市场,能否拆解一下是否有一些之前已经合作的店铺现在不合作了, 还是说店铺的数量比较稳定,但是相对每一家店铺的进货量有环比的下滑?相对来说下滑主要是集中在之前的几个优势的区域(山东、河南、河北、东三省和北区 主力的几个省份),这边的下滑主要是体现在终端经销商进货额的下滑。大家给的反馈 是库存比较大,具体原因不是 4 月份压了很多货,而是公司没有达到预计的销售速度。 比如说预计 3 月份一个店卖 2 万块钱,但是 4 月份卖了 21000 块钱,按计划可能 5 月 份要卖到 3 万块钱,但是实际可能就卖了一万八九。原因主要是竞品的进驻。比如超市 看到所有的竞品,除了妙可蓝多,包括百吉福、伊利、光明,全在做大力促销,而公司 现在做完促销的价格 15 块多或 16,但是竞品定价就是 14 块 9,再叠加新品进店优惠, 公司产品没有价格优势。12.能否拆解一下北区强势市场的下滑原因?是否有一些之前在合作的店铺现在不合作? 还是说店铺的数量比较稳定,但是每一家店铺的进货量环比下滑?下滑的区域主要集中于之前有优势的区域,如山东、河南、河北以及东三省这几个主力 省份。下滑主要体现在经销商进货额的下滑。主要原因是经销商的销售速度没有达到预 期,导致库存大。销售速度未达预期的主要原因是竞品的进入。在超市里,除了妙可蓝 多,包括百吉福、伊利、光明、妙飞等品牌都在做力度非常大的促销。妙可蓝多现在是 卖的最好的,我们的产品标价是 18.8 或 19.8 元。促销的价格是 15 或 16 元。但是有的 竞品的定价就是 14.9 元,同时还会有买一送一,买二送一的活动。还有的竞品的定价 为 9.9 元。与药品和婴童产品销售不同的是,奶酪产品没有终端导购员来推销产品。超 市里只有促销人员,购买和选择奶酪产品的权利性主要掌握在家长和孩子手中,也就是 消费者自己去选择产品。而且中国绝大多数的市场还是掌握在三线以下市场。而这个市场也是妙可蓝多公司起家 的市场。因为一开始一二线城市被百吉福占领,妙可蓝多靠三四五线城市起家,在去年 超过了百吉福,跃升全国销量第一。但是在个别一二线城市,妙可蓝多还是落后于百吉 福,所以我们看家的市场受到的冲击是最大的。他们使用的办法也就是妙可蓝多 18 年 进入市场的时抢百吉福份额的策略,但是方法不太一样。妙可蓝多当时进入市场是因为 百吉福覆盖不了这些区域或者不覆盖这些区域,没人维护。而同样的价格下,我们有服 务有广告,所以我们能做。百吉福没人送货,我们可以送。但现在情况不一样,每个品 牌都可以给经销商送货,所以就采用了打低价的策略。因为产业链中各个厂家的产能都 提升的时候,生产成本肯定要远低于 17、18 年妙可蓝多刚开始做的时候的生产成本。 同时,现在很多品牌背后有金主支持,所以他们一上来就是打低价,甚至比去年前年妙 飞的低价力度还要大,拿低价抢市场是最痛快的。13.那公司对于下滑是如何应对的?A:公司现阶段还没有会议聊到解决办法。但是公司有在一直诊断原因,主要就是大店 的单店产出没有达到预期。因为 2020 年 4 月开始,公司重点抢百吉福市场的策略就抢 百吉福大店的单点产出。而这方面大店的单店产出未达预期。同时,公司原来的大店市 场又被其他的小品牌反噬。所以,公司现阶段主抓大店的单店产出,涉及到试吃、促销、 陈列三方面。14.这个产品在二季度有季节性吗?A:冷藏产品一定是有季节性的,但是无论是公司领导还是品牌方面都是不承认的。15.有季节性的话是二季度更旺还是更淡?A:二三季度比一四季度更淡一些。主要是因为冷藏产品设计到陈列的平台,也就是冷 风柜资源,无论大店小店都是从冷风柜的资源中抢。到夏季的时候,冷风柜的资源抢不 过酸奶和饮料。所以这也是公司为什么要花钱砸大店,因为在大店花钱买的陈列,别的 饮料是抢不走的。但是在小店,就算花钱买了陈列,业务员走之后,老板可能会随手在 这个陈列区域摆放其他商品。所以公司主要是守住大店,减少季节性带来的影响。16.和之前相比,渠道库存是否有明显的增加?A:K1 经销商的库存增加,但是因为冷藏产品的保质期与其他休闲零食相比较短,所以 业务团队往里压货是也压不进去的。所以库存肯定是比之前大。因为公司 80%的经销商 没有返点和政策的,大多数经销商除了妙可蓝多之外,有主营的业务,所以压货是压不 进去的。库存肯定是有增加,因为终端的动销速度没有达到预期。只有新开发的客户或 者中小型的客户库存比较良性,一些大的 K1 经销商的库存确实是非常的大。17.主要竞争对手百吉福、妙飞这边的动销情况如何?A:竞品方面,百吉福一直都是那个样子。无论销售团队还是经销商方面,在妙可蓝多 生意好的时候,百吉福厂家给返点,给点政策,价格便宜一点,于是很快市场中百吉福 整体销量就会增加一些。百吉福整体的销售团队比较佛性,他们看的是市场 5-10 年的 走势,并不会盯着每个月的销售额来看。所以一直以来,公司也没有吧百吉福当成竞品, 只要超过他们就可以了。在三四五线城市中,长期来看,对我们来说主要的影响最大的 主要是伊利,短期来看去年是妙飞、今年还有吉士汀。妙飞自从更换包装之后,动销确 实有所增加。同时它超级飞侠的 IP 选的非常好。在过去 5 年中,超级飞侠是仅次于汪 汪队的动画 IP。这个 IP 是保障这个品牌没有死掉的原因,而且秒飞现在自己建厂,据 说产能和品质有所好转。18.库存有没有偏定量的描述?例如库存周转上个月是三周四周,这个月变成了五周六周的 样子?A:没有。因为我们经销商的种类很多。我们全国 2000 家经销商,有的经销商一个月进 一次货,一个月 2 万块钱;有的经销商一个月进三次货,大的经销商一个月可以进几百 万的货。所以这方面我们没有详细的数据统计。19.1、2、3、4、5 月份的公司在全国的零售金额是多少?A:1-4 月份的金额分别为 1.6 亿元、2.2 亿元、3.5 亿元、3.3 亿元(包含了液奶)。现 阶段 5 月份的金融预计不到 3.0 亿元。20.未来整个行业规模是增长的吗?A:整体来看,行业规模是以一个非常快的速度增加。主要体现在以下几个方面:1)品 牌方数量增加。2021 年进入市场的奶酪棒品牌有 49 个。2)目前市场渗透率接近 25%, 预计 3 年左右市场渗透率达 60%。3)经销商的数量也在增加。所以体量是一定会非常 迅速的增长。竞品方面,很多小品牌只能说是出现或者出生,不能说崛起。因为过去三 年时间里,很多类似品牌一来是大的很响,但是只存活两三个月就销声匿迹了。有的前 期投入大,入不敷出很难生存下去。有的品牌细水长流,但都是比较区域性的品牌,比 如,西南地区的新希望,中部地区的光明,东南地区的吉士汀,华北地区的聚合宝,蒙 牛、伊利都是区域性的,但整体来说现阶段除了伊利以外,没有哪个品牌在全国生意上 和妙可蓝多竞争。 妙可蓝多5月份的波动是暂时的现象,预计到6月份呢会有改观。其实只要公司出一些 促销力度,销量就会瞬间翻番。但是公司出于长远考虑,不想动价格。所以公司也是左 右为难,又想快速的增长,又不想跑的太快,把自己拖垮。现阶段公司还是在发展的, 因为经销商的数量还有这个公司走的每一步其实都是正向,我们大多数的员工都是做了 十几年销售的,都是在一个正常的一个行业规律里走,而并不是走那步险棋。21.销售人员流失的原因?是否都流入到竞品公司了? 离职人员占比如何?在 2020 年 4 月之前,全国的奶酪都由上海的销售总监一个人管理,在 2020 年的 4 月 之后,公司成立了东北事业部,把华北地区(北京、山西、内蒙、河北和天津)的业务 划给东北总监来管理,就有了一南一北两个总监。由于东北总监在 2020 年全年的销量 还是非常不错。于是公司在 2021 年初,把长江以北的所有的省份划到原东北事业部, 成立了北区事业部。而且,两个总监的做事方式、为人处世有很大区别,有很多人因为 接受不了或者有更好的发展选择了主动离开。关于是否流入竞品公司,这种情况肯定是会出现的,包括我本人也面临过这种情况。但 是主动跑到竞品的情况很少,一般都是竞品来挖人。快消品销售团队本身就是人员流动 性比较大的行业,因为在公司高层人事变动的情况下,下面都是人心惶惶,其他竞品就 会想给点高薪来挖人。关于离职的人员占比,每个区域都不同,要走的话都是一帮,因 为做快消品都是跟大哥的情况。22.刚才您提到大 KA 单点卖力是在下降的,除了竞品的原因,社区团购等新渠道的出现会 使得 KA 卖力下降吗?你怎么看待社区团购这个渠道?社区团购未来公司可能会发展,但现阶段社区团购对大 KA 没有造成较大影响。因为公 司一直都不让做社区团购。自从2020年H2出现了几次社区团购的串货现象,公司就一 刀切了。从我个人的判断,这并不是一个完全正确的决策。中国最主力的几个社区团购, 还是集中在几个科技巨头手里,一刀切政策直接影响了各个层面上的品牌宣传,导致在 社区团购中出现恶意低价串货的现象。在本月(2021 年 5 月),公司新零售部门为了公 司能够在社区团购的渠道中取得进展,表现得比较活跃,他们全国四处走访,牵头各区 域的社区,尤其是北上深地区,跟社区的总部来接洽,最后研讨出来的解决办法是公司 用将两个系列产品的包装换新,其实产品都是一样,区别在于包装规格不一样,然后再 重新启动社区团购,现在还没有完全执行,但现在进展比较好的,因为公司把做社区团 购的理念与经销商交流时,大家都很感兴趣的。总之,公司想做社区团购,但是又不想 乱占。因为做社区团购肯定会影响到价盘,所以公司现在拿出两个新包装的产品来做社 区团购和新零售,但是品项比较少,只有四五个单品。23.目前竞品的竞争很激烈,您认为目前的价格战大概会持续到什么时候?公司会大幅度降 价促销吗?如果价格战的情况一直比较激烈,后面费用方面会不会做出调整,会增加一些渠 道的费用投放吗?我认为价格战不会停下来,因为从 2019 年末开始,公司一直面临新品牌的冲击。因为 大家看到这生意有利可图,所有的品牌就会进来想分一杯羹。对于伊利这种大厂一年拿 出几十个亿来做这块,即便亏了赔了三个亿对于人家没有什么影响。所以人家如果想玩 可以一直玩下去。对于小的新的品牌,它可能只拿出几百万甚至是几十万做一个很简单 的产品,买一个不知名的 IP 之后招商,全国招了几十个经销商去做,做了一段时间亏 了之后人家不想做了,但还会有其他品牌继续进进来。我们会一直面临这种情况。关于降价,上面领导层从来没有在这方面松口,但是下面确实有部分的团队,包括我们 身边也有同事在偷偷地降价,比如家乐福告诉经销商竞品卖的价低,妙可蓝多想达到这 个量必须得降价,经销商就会拿这个要求我们的业务团队,业务团队说公司不让,然后 大家就有可能瞒着公司说价格还是15.9元,但实际到店面一看发现是14.9元,如果这 样销量上升了,领导层对于这方面就睁一只眼闭一只眼。如果销量下降了,那无非就是 问责一下。只有很少的经销商会这样做,做 KA 的经销商会这么做,流通的经销商他想 这么做,他没有这方面的费用。公司在全国有 2000 多家经销商,80%是做流通的,流通 的经销商是没有任何促销费用的,他只有试吃和陈列费用,这两方面他没法作假,所以 它没法做低价,因为它做低价是损耗自己的毛利点。所以这方面我觉得只要公司不松口, 就不会出现这种情况。 今年妙可蓝多的费用投放是增加的,只是相对于全年的业绩指标,费用占比是降低的, 因为公司的业绩指标增加了很多,但是整体投放的绝对值是比 2019 年、2020 年增加很 多。虽然投放额增加了,但是费用的管控严格了。比如说以前把费用给经销商买陈列都 把控得不严,现在经销商买陈列后,公司的监管部门如果认为陈列稍微差了点,这样就 会对业务团队和经销商进行处罚,导致经销商有一些掌控力不强或者配合度不高的终端 门店不敢买,不能大刀阔斧地去干。如果从这个角度上讲,费用投放确实是更加谨慎了。24.现在公司不调价的话,后续有无措施去化解销量和销售额可能下降的问题?我个人理解,公司下一步会发出声音,会加大渠道拓展及集中下沉的力度,然后把这些 工作压到终端销售团队的身上。因为公司上层是铁板一块,上层不会有人背锅,会把业 绩问题归因到销售团队在某些层面上执行不到位上。集中下沉的具体操作上就是每个区 域下沉效果好的团队,会去别的区域去支援,然后带领这个区域的人一起做网点下沉, 增大力度。渠道拓展上的具体操作也和前面一样,就是把以前没有开拓的电影院、公园 占领下来。总之,集中于精细化管理以及对销售加强管理,促进其积极性。
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