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高端白酒会议交流

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中线波段的公社达人

2021-04-01 00:26:12

出席专家：四川高端白酒大商李总（经营茅五泸体量都超过50吨，个别产品达到100吨）
基本情况介绍
上周去四川进行了川酒的调研，从渠道到公司整体反馈都相对较好，看到了千元价格带在扩容，也看到了五粮液和老窖1573这在千元价格带的价格提升及稳步放量。接下来进入季报期，叠加春糖会的催化，我们对于白酒板块，特别是高端白酒，信心非常强。

Q&A环节
Q：五粮液近期的价格？对于二季度及今年全年价格的展望？近期渠道库存及动销？A：1）打款：我们公司已经把全年的打款计划执行完毕；2）发货：目前在发6月份的货，基本发到了6月中旬，但是最近发货越来越严格，周围有很多经销商在积极打全年的款，因为大家担心五粮液特别是普五接下来有提价的可能性；3）库存：目前大概回到一个月的水平，在20天左右；4）批价：目前较前两周有10-15块的提升，在990-1000块之间，今天也在出1020的报价；5）终端成交价：基本上在1100-1200块之间，这个水平也相应提升了30块钱左右。
目前个人对于今年五粮液的情况比较乐观，因为今年春节动销相对往年而言，1）发货节奏比往年同期快了一个半月，2）在快发货节奏基础上，我们的整体库存量仍然维持在比较低的位置，今年的库存水平还没有超过一个月，3）从渠道信心和消费者对品牌价格的接受度的角度来说，动销状况也是比较理想的。所以我们预计春糖会之前，五粮液可能在全国普遍过千元，也符合春节之前我们对五粮液的价格偏乐观的走势判断，所以我们预计在今年中秋节左右，可能会向1100块左右靠近，明年春节有可能会到1150块左右。今年对于五粮液的状况我们是很乐观的，我们觉得无论是价格的可操作性上扬，渠道利润的回归，还是整个市场的信心与消费者可接受的程度提升，都是趋于良性发展的。
Q：五粮液今年可能要放1000吨的经典五粮液，您对经典的看法？以及经典最新的动销情况？
A：经典五粮液这个产品实际上是年前开始试销，目前为止，每个省的操作不太一样，但基本上都在每个省区选择1-3家影响力比较大的经销商进行销售，对各个渠道和客户进行有针对性的营销。从我们目前的执行情况来看，21年我们的任务是100件，目前实际已经执行了80件左右，进度已经超出了我们的预期。
市场的购买人群：1）有一部分是五粮液的忠实爱好者进行消费升级；2）茅台价格高企的溢出效应，叠加开箱政策的影响，因此也有一部分消费者由此而来。
经典五粮液的量：厂家计划投放1000吨，在全国范围内究竟能投放多少我们还不清楚，但结合自身动销情况，我们完成自己的任务是肯定没问题的。
Q：在五粮液的批价稳步上行的过程中，未来怎么看国窖1573的发展，能否相对顺利地跟上普五的价格提升？
A：从1573的角度看，相对来说也是很比较积极的，只是短期之内可能没有五粮液那么乐观，原因在于：1）从春节动销状况看，整个春节期间五粮液增长了13-15%，国窖1573大概增长3-5%；2）春节期间由于国窖的提价状况，很多渠道的推荐力相对有所下滑；3）但是从整个国窖1573近期的市场表现来看，我们觉得目前在消费升级和品牌集中度提升的情况之下，结合今年国窖1573的打款以及目前的价格走势，仍是是比较乐观和积极的。
国窖1573具体情况：1）打款：目前我们打完了6月份的款；2）发货，准备发6月份的货；3）批价：和前段时间水平基本保持在相对稳定的状态，在910块左右，这个价格基本上回归到出厂价提升到930之前，和五粮液保持了100块左右的差距；4）动销：最近开始逐渐回升。如果能够保持和五粮液的价差，我们觉得1573的发展趋势会很明朗，但是谨慎的原因在于：如果在目前的节点上厂家有要全面追赶甚至超过五粮液价格的想法，短期之内会承压较大，所以相对来说会比较谨慎。
Q：近期千元价格带需求扩容最根本的驱动因素？
A:最根本的驱动因素还是消费升级以及品牌集中化，同时消费的总量在减少，
Q：扩容现象是今年才开始出现的，还是已经已经出现了比较长时间？
A：已经出现了比较长时间，因为茅台16年以后就已经在千元价格以上，所以16年左右就已经开始出现不断升级的趋势。但是因为茅台的价格一直在上面，所以当它越过2000块钱之后，其他的白酒在千元价格带的空间才比较大，所以现在大家对于千元价格带的讨论更多。但从消费升级的角度上看，消费者实际上是没什么变化的，他们能够接受这样的升级的过程不是一天两天形成的。
Q：高端白酒目前的在经销商和终端层面的库存情况？
A：今年名酒与高端白酒的库存都处于近几年的历史低位。首先是低于去年，但是去年受到了疫情影响；其次是低于2019年、更低于2018年。所以目前茅五泸都处于库存较低的状态，而且是从经销商到终端都是这样的水平。
Q：小五粮液的情况？
A：小五粮液我们是作为促销的产品在做，春节之前分配给我们的量不多，大概是250箱左右，在元宵节之前就已经销售完毕，之后又发了100箱左右，目前动销已经消化了70%左右。
这个产品上市的时间还比较短，消费者现在主要是单位型消费，它的价格刚好卡在他们的需求价格带，同时它的品质也号称是五粮液的缩小版，所以性价比也比较高，所以特别是在要报账的场合，消费这个产品比较多，而且这些消费者以前大多是剑南春、特曲等次高端名酒的消费者，因为现在单位的管制越来越严格，在这个过程中做一些降维性的消费。

Q：目前五粮液的打款价格？
A：我们还是按照最早的价格打款，我们流通型还是按照889在打款，团购执行价格是959，同时我们打了一批999的款。
Q：今年高价打款的比例？包括959和999打款。
A：949、959与999的高价打款可能占到20-30%。因为今年春糖会有消息说五粮液的价格会涨到949。
Q：目前五粮液和国窖的开瓶率？终端有收藏属性出现吗？
A：目前这两个产品的收藏属性还没有体现，茅台以及其他酱酒的收藏比例高很多，所以五粮液和国窖相对来说是比较真实的需求性消费。
Q：为什么现在会同时存在949、959与999这么多批价？A：现在五粮液在全面学习茅台，因为普五和飞天的市场投入量太大，厂家提价可能影响比较大，所以厂家在这个产品上短期之内提价都会比较谨慎，那么五粮液就通过团购部分来提价，茅台通过精品和分销来提价。
所以经典五粮液肯定是已经涨价的，就像茅台的年份和金色茅台；团购部分刚开始执行的是959，厂家后来要求涨到999（否则终端没办法按照厂家指导价执行），但949是通过生肖酒的方式让经销商按949的价格来执行，所以就有了几个不一样的价格。
Q：949的价格经销商愿意打吗？这个价格好动销吗？
A：我们当然最愿意打的还是889，但是没有办法。949只要有概念，我们也是溢价销售的，比如889我们卖1000块钱，那么949我们就比着利润来做，就是再加120。
Q：949针对什么消费群体？
A：现在无论是生肖酒还是普五，消费者都是重叠的，但是我们告诉他生肖酒具有纪念意义，而且是全国量的，卖一瓶少一瓶，喝一瓶少一瓶，而且对标茅台生肖酒，现在这个价格极具收藏价值，所以这个产品即使不喝放在那里也会增值，而且现在价格还很便宜，才1100块钱。所以很多消费者即使不买来喝，也愿意购买两瓶放在家里，这个现象开始出现了。就相当于在和茅台学搞概念，变相提价。
Q：团购和生肖酒的比例？
A：团购今年给我们的任务是要占20%-30%左右，生肖酒因为量不是特别大，比例比团购要小得多，但是生肖酒加团购占我全年的25%是肯定是没问题的。
Q：经典五粮液今年的情况？
A：经典目前还没有跟我们签经销权，但是他是从五粮液的传统经销商里面筛选了一部分，作为首批试点销售经典的经销商；同时，经典在四川这边是由那么是五粮液集团下面的一个平台公司在做，我们向平台打款，目前终端均价保持在2500-2800块钱左右，瓶均利润预计能达到600-800块，全年给我们的口头的任务指标是100箱，目前我们已经执行了接近80%，70-80箱。
Q：经典是不是很好销？
A：主要是因为量小，但是好不好销还很难讲，从试销的角度上已经达到了我们的预计目标，不过有没有达到厂家的目标还很难说。我们觉得这个酒刚上市，还没有全面铺开，短短时间能内取得这样的成绩，近几年除了它之外就是茅台了。
Q：五粮液和老窖到中秋时的批价？
A：目前的趋势来看，中秋时五粮液的批价最乐观应该能够站到1100块的水平，中性一点可能1080块左右，如果再谨慎一点1050应该是没问题的。
对应这个情况，国窖现在还很难判断，因为如果说他继续选择跟随五粮液保持100块钱左右的价差，也就是950-1000块的水平，如果厂家要更加激进一点，通过更大幅度的控货和提价来做，批价会比这个更高一点。但是动销不见得能和价格一起提升，但是五粮液是相对比较清晰的，老窖弹性会更大。
Q：如果届时价格和厂家希望的有一定的差距，他们会如何在量和价中进行平衡？
A：目前来看五粮液量和价今年的配合完成度应该会比较高，厂家今年可能希望年终批价能够卖过1150块，终端价格希望能够站在1300-1400块。
老窖当然也是希望能够恢复到紧随五粮液，但是如果出现了你所说的这种情况，要看当时市场动销、社会库存和发货情况。目前来看，如果动销都持续当下的状况，若届时价格没有上来，两个厂家都具备到那个时候控货保价的选择能力。
Q：老窖今年在模糊返利这块好像做了一些调整，具体是什么情况？
A：目前我们还没有明确得到模糊返利调整的厂家权威信息，厂家就是告诉我们没有返利了，把费用全部投向消费者建设，我们只有品鉴会和团购攻坚的活动费用，更多的是要把价格提上来，我们赚取顺价的利差，厂家对此的态度是很坚决的。
Q：如果考虑上周转和价差的因素，经销商对于五粮液和国窖两个产品如何考虑，利润水平如何？
A：从往年的情况看，去年五粮液和老窖瓶均利润相差不大，差额大概就是在10块钱左右，五粮液比老窖可能还要低几块钱，但是因为他是顺价销售，19、20年都是这样的情况。
今年目前的情况来看，五粮液的瓶均净利润是高于老窖的，但是因为我们还不清楚老窖的政策，如果老窖年终会给大家惊喜或红包，那么我们相信也有可能达成平手。总的来说利润相差不会太大，如果相差太大，第一不符合厂家的利益。第二也不符合经销商的利益。如果算上现金、模糊返利，老窖要比五粮液要高5块钱左右，但如果算上周转率和经销商的变现能力，五粮液要比老窖稍微强一些。
Q：目前下游终端两个产品的销售价差？
A：从消费者的成交价的角度上看，老窖在950-1000块钱之间，基本上能够在980的水平；五粮液基本上保持在1080左右，也是在批价的基础上顺延了100块钱。烟酒店老板在经销这两个产品的时候，获得的渠道利润基本上是趋同的。
Q：四川省内的高端酒格局，茅五泸加青花郎？
A：终端口径，1）茅台销量在800-1000吨左右；2）五粮液市场容量在20-30亿之间；3）老窖没那么好，它的高端白酒在四川市场没怎么做，大致在20-25亿左右；4）青花郎更弱一些，在5-10亿之间。

Q：四川省内茅五渠道的运作结构？A：1）茅台：在四川没有特别大的商，我们就是茅台最大的商之一；2）五粮液：基本上也和茅台差不多，我们也是四川比较大；3）老窖：也是一样的情况。
我们这样比较大的商在市场容量中合计的占比在50-54%之间，因为四川不像山东、河南、华东那样大商比较多，剩下的可能就是其他的包括专卖店在内的小商。
Q：大商是分渠道分区域布局的吗？
A：每个厂家不一样，大商基本上是分渠道分区域运作的，但是像渠道管控很强的，比如五粮液和老窖就会进行分类，比如商超渠道、团购渠道、流通渠道、零售渠道，但是茅台这样的就没有分得那么明确了。
Q：现在1573在四川省内还有多少地方是久泰模式，成都好像不做了？
A：具体不太清楚，但我们现在的模式也只是在久泰模式上进行升级，实际上万变不离其宗。
Q：现在是我们配送、厂家做服务的1+1模式，还是我们也有分红入股的？
A：我们既做1+1也是分红入股，我们也有终端。
Q：为什么可以既1+1又入股？
A：老窖我们是既做商超也做渠道，渠道这一块我们就有自己的终端网点，同时我们做商超也在成都有几十家就直营连锁门店，它们也是我们的网点，对这些网点来说我们是作为配送商，但是根据这些网点的经营情况和厂家的政策需要，我们也可以把它们作为团购的网点，就都是灵活的。终端并没有一个很死的定义，就是能够有自己的客户群和渠道网络，会根据具体情况做混搭。
Q：999的出厂价有时间节点吗？还是今年往后都是按照999打款的？
A：现在我们还不清楚，但是降下去的可能性不太大，基本上都是逐级提价的，好像只有13/14年出现过619又降成518，之后都是每次提上去就下不来了。
Q：提价会是什么节奏？
A：厂家肯定有自己的战略，在这个过程当中肯定是有分节奏、分产品、分时点进行提价，但是依据也是它对市场的预估，厂家也说不清有多准确，但是像他这样品牌属性很强的商品，主要看市场动销、消费者认同，还要渠道有利润、有推力，那么此时它就具备提价的因素，可以配合自己的战略来做产品价格的调整。
Q：国窖今年明确取消模糊返利对经销商会产生多大影响？
A：对量产生不了太多的影响，因为我们打款还是按目前的价格在打的，目前已经打了半年的款，如果到6月份以后，价格还在930以下，才会对我们的新打款有影响。但是目前的走势来看，6月份到930我们还是有信心的，问题不太大。
Q：如果挺到了980-1000，相较之前有模糊返利的时候，经销商的利润是差不多持平吗？
A：差不多持平，如果挺到930的打款价，终端980-1000的水平也差不多，因为他不见得是通过模糊返利，他也可以做评先争优以及奖金等，奖励就是可给可不给，但是以前的返利是厂家必须给，取消以后厂家就掌握主动权了。
Q：这部分利润会给经销商保留吗？
A：应该是吧，这种可能性比较大。
47:43好的了解，我暂时没有什么问题了。
Q：999的价格是指卖给团购客户的产品，用这个价格向厂家打款，还是计划量完成以后才用这个价格？
A：我们是先执行的959，在这个过程当中厂家要求经销商价格要提到999，所以在这之后的一段时间我们是响应厂家的号召打了一部分999，但是厂家告诉我们，999这里面的多的40块钱未来可能会作为保证金还给大家，所以我们理解的是计划内按959，计划外是99，但是打款还是999。
Q：团购客户的采购价格有指定吗？
A：厂家有一个指导价，之前是1250，但是实际上我们是卖不了这么贵的，现在基本上相当于把卖给烟酒店再卖给客户的价格加上去，这段时间我们基本上保持在1120的水平，即含了一层零售的价差，所以虽然959比889要贵，但其实团购的价差和走889的价差是差不多的。
Q：在此基础上我们开发真实的团购客户是不是有足够的激励和动力？
A：是的，从以后的行业发展趋势看，厂家直控渠道终端的趋势会愈发明显，所以经销商未来的核心竞争力就是自己的渠道网络渠道，核心在于有没有能力比较强的溢价客户，实际上就是团购客户。
Q：团购客户占您的总盘子的比例？
A：我们实际的团购占比在40-50%之间，但是我们给厂家报的团购和我们实际做的团购是有区别的，经销商为了和厂家做博弈，有的时候会做一些数据性的变化，我们给五粮液厂家只能报20-30%，给自己留一点空间。
Q：团购比例做得大的话年底返利会不会高一些？
A：首先目前没有说对团购这块有特别返利，最后是和流通合计起来算经销销售额的，所以比例更低可以拿到更多的889，如果上报50%那么厂家可能会让你50%都按999打。Q：开始做团购之后，新开发的客户占比多少？
A：新开发客户可能占10%左右，增加的不算大，但是团购一方面可以赚到终端到消费者这部分的钱，另一方面，以前厂家要管控两个渠道才能到消费者，但现在管控一个渠道直达消费者了。
Q：在四川现在是不是酱酒也比较热？
A：高端酱酒中，茅台一直比较厉害，青花郎四川也是大本营，这几年除了这两个产品之外的其他酱酒在成都也开始有一定的势头，如习酒、国台、钓鱼台，但是要说全国开始起势还为时尚早，因为四川的名酒太多。
Q：青花郎现在量比较大，在千元价格带有可能和五粮液在品牌上有拉近吗？
A：近期我觉得可能性不大，1）酱酒现在虽然正在起势，但是这一轮更多的是贵州的酱酒，四川的酱酒相对来说还没有爆发，所以酱酒热的前半场还是贵州在盈利，后半场的时候青花郎会不会突然崛起也不无可能。
但是从品牌力来看还是有不小的差距，当然他也切中了一部分人群，在酱酒热下肯定也要扩容，但是五粮液本来也在扩容，所以短期之内很难追赶。
Q：今年春节到现在中国品味卖得怎么样？
A：因为中国品味去年停货了很长一段时间，投放量也比较小，今年春节比前几年的春节动销都要好，而且提升的幅度在30-40%乃至50%的水平。
Q：这个和去年厂家对中国品牌改变政策有关系吗？现在的具体投放政策？
A：因为这个产品我们的量很小，总共全年算下来可能在80箱左右。最新的政策大致是现在我们卖一瓶中国品位基本上有500块钱左右的利润。
Q：郎酒可能要调整打款价，目前郎酒的情况？
A：首先是好于前年和去年，目前的节点虽然厂家说要提打款价，但是我觉得可能也会比较谨慎，因为如果再提价，从某种程度上来说就已经和茅台的价格差不多了。
Q：你们打计划外的青花郎吗？
A：我们没有打计划外的计划了。

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