双十一预购已经全面启动：促销周期拉长，抖音、快手平台抢跑。
1）天猫：延续两波预售方案，第一轮预售期由上年的10月21日0点提前四小时至10月20日晚8点的“黄金时段”，商家也普遍更早开始筹备双11；平台津贴由2020年的“300减40”加大至“200减30”。商家扶持层面，天猫发布10项商家扶持举措，重点聚焦补贴降费、流量扶持，在淘宝APP首页上线“直播”一级频道，为商家直播引流，同时免费提前回款服务补足商家现金流。2）京东：活动时间、平台津贴与天猫基本一致，其中在11月3号设置万店狂欢日，平台将通过品牌闪购、头号万店狂欢京贴等营销玩法带动全站POP商家参与，同时期间将设置。商家扶持层面，京东推出10项举措继续对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量等扶持。3）抖音：双11好物节于10月15日拉开序幕，较天猫、京东提前5天，并持续至11月11日。抖音官方着重打造好物节氛围感、促进消费者转化，并从补贴流量、价格促成交，达人撮合，短视频精准推送，技术服务费限时返等多方面扶持商家和达人。4）快手：“116品质购物节”提前至10月20日开始，相较2020年，快手电商流量扶持同比翻倍，并推出“3倍商家激励基金”、“6倍消费者购物福利”，此外尝试直播间加货架的双通道售卖场景。反垄断下，传统头部电商平台预计增长压力较大，快手、抖音直播电商增长快速。
今年4月10日，在“共同富裕”、“反垄断”的政策大方向下，市场监管总局对阿里巴巴集团垄断行为作出行政处罚，处以182.28亿元天价罚款，创下中国反垄断执法最大罚单。自2015年起，阿里便对平台内的商家提出“二选一”要求，禁止平台内商家在其他竞争性平台开店、甚至是参加促销活动。本次的反垄断罚款，主要就是针对阿里的“二选一”霸王条款做出处罚。在反垄断的规范下，抖音、快手平台也获得发展契机，以直播电商规模来看，2020年，抖音、淘宝、快手分别为前三名，直播销售额分别达到5000、4000、3812亿元，2021年1月天猫正式宣布不支持“二选一”后，当月份抖音电商销售额更同比增长50倍，逐渐显现出电商行业“去中心化”的趋势。在这样的背景下，传统的头部电商平台如淘宝、京东预计销售额的增长将面临较大的压力，而新兴平台如抖音、快手则有望获得较大的同比增长，能够更好运用新兴平台的品牌方将有望获得更多的红利。免税渠道积极发展线上渠道，且价格具较强竞争力，或将分散有税渠道销售额。在疫情冲击下，免税集团积极发展线上渠道销售，放宽消费者购物门槛，例如中免上线cdf会员购、cdf会员购海南和cdf海南免税等小程序，除cdf海南免税需要于海南自提以外，其余仅需有180天内海南岛离岛记录即可购买并邮寄到家。较低的免税渠道购买门槛，叠加免税店更强的价格优势，或对双十一有税渠道销售造成一定分流。分渠道看，对比天猫官旗、淘宝直播、以及免税店的促销活动，整体看，国际高端品牌在免税店的价格优势突出，国货品牌在超头直播间的促销力度最强。具体看，天猫体系内，国际高端品牌在天猫官旗与超级头部主播直播间的售价基本一致，主要通过加赠产品加以区分；大众国际品牌与国货品牌则大都给到超头直播间更低的价格，例如欧莱雅、OLAY、雅漾、理肤泉、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、玉泽、夸迪等均给予直播更优惠的价格，但对直播间产品进行限量。天猫与免税渠道相比，免税渠道价格优势明显，通常在免税的基础上还享有7-8折的优惠，例如雅诗兰黛小棕瓶眼霜（510元/15ml*2）、SK-Ⅱ神仙水（822元/230ml）、资生堂红腰子（737元/100ml）等热卖单品的到手价格显著优于天猫。新锐电商平台抖音发展迅速，直播销售额位居国内主要电商平台首位。
目前国内主要的电商平台包括两类：一类为以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的传统电商，另一类为短视频平台转型电商业务的抖音、快手。从销售额看，2021财年（2020年4月-2021年3月）淘系平台商品交易总额为8.1万亿元，其中，2020年淘宝直播销售额约4000亿元；2020年京东商品交易总额达2.6万亿，其中直播销售额占比较少；2020年抖音、快手GMV分别为5000、3812亿元，其中主要为直播销售额。可以看出，相较淘宝，京东等传统电商平台，抖音作为新锐电商平台发展迅速，已在电商行业占据一席之地。抖音布局电商业务始于2018年，近年来发展迅速。2018年3月，抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。同年5月，抖音上线了小店入口，开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序。2020年抖音直播销售额已达到5000亿元，比2019年翻了三倍多。此外，抖音今年4月，在抖音电商召开的首届生态大会上，抖音掌门人康泽宇在描述抖音电商的业务定位时，抛出了一个新概念——兴趣电商，简而言之，即是将线下消费者“逛街，看到什么喜欢的，就买什么”的这一购物体验给搬到抖音上。对抖音自身来说，发展兴趣电商本质上是抖音在直播电商赛道中，根据自身特点进行的差异化切入。一方面，抖音本身作为一款短视频平台，有着丰富的生活化内容，这使得其在电商业务上天然便具备“种草”属性。另一方面，基于短视频和直播的普及，商品展示也随之变得更生动、直观，同时叠加兴趣推荐技术的越发成熟，消费者在短视频平台上获得类似于“线下逛街，看到什么喜欢的，就买什么”的体验成为可能。根据第三方预测，兴趣电商的GMV到2023年大概会突破9.5万亿元。2019年我国电商行业整体的GMV大致在36.8万亿元左右，按照15%的复合增长率，预计到2023年行业整体GMV在64万亿元左右，也就是说，2023年，兴趣电商在电商行业整体中占比约达15%，发展空间极大。总体而言，抖音作为新兴平台，虽然商品交易总额较传统电商平台仍有较大差距，但在直播销售额方面，位居国内主要电商平台首位，表现亮眼，预计有望依托直播电商再次成为本次双十一的“黑马”。
注意：再好的逻辑，也得结合大盘涨跌趋势来选择介入跟退出的时机。以上内容仅是基于行业以及公司基本面的静态分析，非无动态买卖指导。股市有风险，入市需谨慎，操作请风险自担。
