转自:调研三人行
增长展望:2021全年仍努力双位数增长,但压力较大;明年核心关注餐饮修复进度;
提价落地:提价带动全渠道利润结构优化,渠道有推力,一般需要3~6个月落地,此次预计会比较顺利,预计明年1月完全落地;
品类布局:产品延伸的战略聚焦其他发酵类大赛道(料酒、食醋、麻油等),复调、新式酱油仅作为产品线的延展、补齐,短期较难放量;料酒目前是第四大品类,去年6~7亿,今年也有10%增长,第五大尚不明确需要时间验证;
渠道管理:疫情致部分餐饮需求转向居家,往年餐饮:家庭:加工约55%:25%:20%,今年餐饮+加工约50%;渠道库存在5~7月偏高,8月已经降至正常水平。
一、公司概述
公司第Q3的业绩已经发布了。公司营收实现5.32%的增长,利润增长2.98%,蚝油、酱油、调味酱三个核心的产品板块保持均衡增长,分区域西部、东部、南部、中部发展的相对比较均衡,没有明显短板市场。料酒和醋也有较好增长,火锅底料是旺季下半年,8~9月也开始进入销售增长的阶段,今年的增速不高,估计整体和去年的水平基本一致。今年社团对去年的冲击很大,但无论是线上还是线下,因为公司出厂价都是一致的,今年更多还是需求、渠道变革的影响。
自Q2以来、包括Q3,公司营收和利润都没有达到公司预期目标,历史的情况在中报已经有较多复盘。那么今天重点聊聊未来,整个调味品的行业发展长期驱动因素:
餐饮:餐饮的行业发展,用量占到60%,这是重要驱动因素,这一两年餐饮行业确实受到了影响,毕竟疫情一致反反复复,很多转为居家了;
消费升级:C端数据可以看到,消费者居家后,对生活品质要求还是有的,即使有社团影响,我们在C端的竞争力没减弱的,甚至有加强;
类中央厨房:酱油中间原料,这部分还是没有太大的影响;
作为明年来说,我们首要解决的是,不利因素是消费疲软,主要是餐饮行业的反反复复,大环境的不景气,如果疫情有所遏制,整个餐饮恢复,就是利好海天的因素。有利的因素
提价。
公司在10月25日正式提价,提价对公司未来发展的正面作用会比较明显。因为海天已有近5年没有提价了,所以这次提价会对整个渠道的利润结构进行重塑。让渠道的各成员的价格进一步的进行优化,从而来提高渠道成员的积极性,促进产品分销能力提升。同时提价也会很大程度上缓解公司的利润压力,改善业绩,也让海天能够更加大胆的去投入、把握好市场的机会,所以提价因素是未来一个相对比较积极的影响。
社区团购对公司渠道影响也在逐步的出清。
因为他的短时间突然的兴起,确实对我们的传统渠道的盈利体系造成了很大的冲突,对我们的市场的秩序和销售带来了不同程度的影响。但是社区团购本身就是一个销售平台,它最终的目的还是要完成销售平台的属性。长期砸钱并不是他的初衷,一则很难持续,二则也不是长期目的。
随着我们现在也对社区团购的重视、规范、积极对接。加强与几个头部社区团购平台深度合作,随着国家对社区团购的管控,以及社区团购自身对这种发展规范的要求,社区团购对传统渠道的这种冲击就逐渐在减少。所以从Q3的8月和9月里面也比较明显的感觉到消费力在回流到一些传统渠道里。我们的经营渠道中的经销商二批商也开始在积极的备货。
因为社区团购始终是一个非常重要的新零售,我们一定会去主动拥抱,不会放弃、对抗这个平台。其实前两年开始,我们已经开始重点做线上渠道,今年加快了速度,所以大家从第Q3的线上销售渠道增长47%也能看到线上增速也是相对比较快的。未来会是一个新的销售渠道。
几个核心品类酱油、蚝油、调味酱都得到了稳步提升。
虽然没有达到我们的预期,但是在消费疲软下,海天实现的增长实际是市场占有率有提高,竞争力在加强的。本来海天重要的工作和精力都是在餐饮,对于 c端没有 b端那么强的投入去做的。但是因为去年和今年的b端疲软,所以我们花了很大的力气去做c端,通过c端来弥补b端量的缺失。
所以在这个过程中我们c端市场竞争力在不断提升。从凯度等一些品牌指数里面都能看到海天c端竞争力在不断提升,而且消费者的回购、认可程度都在不断逐年提升。所以疫情一旦能够控制住,餐饮逐步恢复了,那时海天的争力会比以前会更强。
后继产品,料酒、醋这些品类增长非常好。三五期间看后继品类还是符合我们的规划的。我们的料酒今年已经能够做到全国第一。这个也完全符合海天的长远发展战略,我们要立足调味品行业,在调味品行业一个一个细分品类里做到龙头,这是完全符合我们的整个的三五规划的。
二、提问环节
Q:全年的目标展望?
A:今年的目标是尽量往双位数努力的,还是有比较大的压力。
Q:酱类同比是有下滑的?复调的营销规划方面?
A:酱类是比去年低了一些,但也没有特别大的原因。
黄豆酱主要是有一半多是家庭端使用,也可能与餐饮端增长有关系。
家庭端的因素,黄豆酱原本在传统渠道,超市等居民端,铺货比较大,今年受社团影响,而他们的线上铺货是不均衡的,所以导致我们的低端酱油触达率更高,黄豆酱等受到影响,没有足够的上线,可能要稍微晚些上到渠道。
火锅底料有前阵有传言,我们是正常发展的,这是一个新产品,需要时间,我们也确实选择一些有能力的经销商去开发,未来可能是这样的方式——哪个经销商有能力开发,就让那些经销商去做,然后做好了也是这个经销商独家经销。这个产品的规划发展没有明显变化的。
Q:海天在成本上的优势,规模以外,原材料采购等?
A:充分竞争的行业,每个企业的定价策略和进入时机都不一样,我们一直面临各种各样特色的品牌竞争,有成本优势的品牌,也有外资品牌,但对我们而言,还是要全面应对。
Q:社区团购把行业的利润率带下来了,不同品类的包装会比原来渠道的价格低?
A:共同的出厂价,但不同渠道会有不同的出货(面对不同的终端),除非有平台的联名款,但量都不大的,所以对公司利润不会有明显影响。
Q:这轮提价,终端的接受程度?
A:很长时间没提价了,终端来说,目前看大家接受度没有很强的排斥感。提价幅度也不高,也就几个点,还算好的。大概1月左右能完成所有提价的各项工作。
Q:对未来行业发展的展望,酱油等?
A:这是跟饮食息息相关的刚需产品,永远会有需求的,从中国的饮食文化来说,大家也是非常注重吃的文化,对于酱油从来,我们认为还是有很多积极因素去支撑公司成长。
Q:能不能给我们复盘一下,历史上上一轮提价的,大概会经历哪些过程,多久能够实现价格体系的完全理顺,其中面临过哪些问题?
A:提价是有很多工作的,提价一般需要半年,3~6月时间,并不是我们提了,市场就全落地,从经销商、二批商、终端,链条比较长,要做价差的理顺,1月全部做完工作。这个时间来看,还是因为本身是大势所趋,经销商的接受度也比较高,他们都是有预期的。
Q:复调这个品类,今年从行业的需求是相对较弱的,或许也暴露了行业原有产品的局限性,我们公司对复调品类的需求是否有新的洞察,未来可能会有哪些针对性的调整?比如会不会考虑对标一些海外市场的成熟产品?
A:复调对我们来说,我们会去做,并不会成为重要的发展计划,因为从我们自身判断看,除了火锅底料的品类的容量大一些,其他也会有需求,但是市场容量是优先的,火锅底料还是研发的过程中还是要用到基础调料的,我们的主要的精力还是做好基础调料,会发展,但不会把它作为战略性的品类。
我们还是做最擅长的,发酵类的基础调料。
Q:市场端,北方经销商减少得更多一些?市场的调节层面,北方经销商变化的原因?未来是不是还会有经销商的调整?
A:每年都会对相应市场做梳理,会有增减,我们其实不太关注数据的,我们是关注市场的质量,对于经销商的变化,没有太多的原因,只是正常的调节。
Q:线上市场的增长还是非常快的,未来2~3年,线上占比还非常小?
A:线上是大趋势,企业是裹挟在大趋势里的,我们很难判断占比会达到多少,只能说这些都是销售平台。我们没有太期望过多超过市场的一般占比,这是对我们合理,没有特别强的需求,不缺少就好了。
Q:颐海天味也在调整投放策略?海天跟前两年比,前两年的认知发生了哪些变化?
A:复调我们的认知没有变化,当时我们就是感觉资本市场的热情比我们高,我们是作为普通产品上市的,我们推出任何产品,都会摸底市场容量的,其实除了火锅,其他都不算大。年轻人做菜的热情和烹饪技术来看,是需要这个产品,但这个产品能否短期放量,我们没有报以期待。
Q:需求明年可能还是相对弱复苏的,明年收入、利润会是怎么样的权衡?
A:明年如果餐饮还是这样,可能还会有压力,我们只能尽量通过其他渠道弥补餐饮端的缺失,我们也尽量多做工作,平衡明年的难点。
Q:三五规划,我们可能有第四第五品类,目前看已经有料酒做出来了,未来哪个是有机会的?
A:料酒去年约6~7亿,今年也保持了10%以上的增长。醋也在做,麻油等也都在布局,具体哪个能成为第五大,还要1~2年能看出来。
Q:今年渠道上有些变革,家庭、社团、餐饮、食品加工的收入占比情况?
A:我们大的占比,往年都是餐饮5~6成,家庭25%左右,剩下是食品加工;今年看,C端占比从规格看,是略大于B端了,我们营收的实现,B端缺失的都要靠C端补,所以今年C端更高了。
社团还没有具体数据,Q2的时候供货很混乱,很多是经销商野蛮供货的,跟团购平台建立合作,这些数据在四季度会有详细的分解。
Q:餐饮这端,整体有压力,如果拆分中高低档,我们有这种观察到他们的景气度吗?
A:高中低档都会有影响的,所以整个行业景气度恢复,才能看到对我们有利的局面。
Q:社区团购,会有价格冲击,对市场份额是不是有所提升的,对比传统高中低档,是不是会带来变化?
A:我们管理的目标,就2个方面,一个是保证供货,再就是也导致社团会有断货,管理要求看,我们是需要有规范管理保证供货的——供货源头(指定经销商);再就是产品管理,比如以往给超市是有品类管理的,耗油、黄豆酱等卖什么价格都有管理的,但社团就不太懂我们的产品,所以就放了很多低端产品,但长期还是有高性价比的高质量产品在社团铺货的,所以长期不会有降级的。
(高中低的大致占比?)
大致比重,40:50:10。
Q:十一有没有什么观察到的需求变化?
A:疫情对我们还是有影响,政府对疫情仍然是高压状态的话,对我们还是持续有影响的。
Q:成本的压力变化,现在看是什么趋势?
A:挺难预测的,但还没有完全定。因为限电,成本新的上涨都有可能。
Q:社团冲击在减弱,他们能否接受我们的涨价操作?
A:在终端其实提升也不算高的,不太会有价格上不去的情况。
(社团的打法,目前合作的进展?)
其实没有特别的打法,他们还是一般的销售平台,关键还是跟他们对接,建立起两方面的管理,如果没有管理在里面,就会随意拿货——有什么货供什么货,但我们对接后,就会更有规划。
Q:餐饮端除了需求,是否也有竞争加剧?
A:餐饮端竞争是很特殊的,因为厨师是很专业的,不会有价格、包装甚至品牌等影响,而是产品本身对菜品的帮助,所以我们的产品已经很渗透深入,还多菜品离不开我们的产品了。
Q:黑豆0添加,未来功能化、健康化产品的趋势?
A:我们看到市场有需求,就会开发,补齐产品结构。
Q:县级市场的经销商策略是怎么样的?
A:可能各个区域因地制宜,这方面公司是没有全国性的政策,如果县级经销商能持续达成目标,就不会新开经销商了,这个过程中,有些经销商也没有太多意见。
Q:经销商库存情况?
A:在5~7月的时候,都是偏高,8月绝大部分都恢复了正常的数据,只要渠道的流通顺畅了,所以我们从8~9月的数据能看到,都在慢慢恢复了