纪要｜调味品渠道调研跟踪0808-韭研公社

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纪要｜调味品渠道调研跟踪0808

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-08-10 00:48:52

近期变化：荣进（千禾华东KA）上半年增长约12%，在千禾省外渠道中增速排名垫底，整体单7月也实现正增长；行业看，7~8月的家庭端需求有所回暖，渠道库存得到去化；近期疫情反复可能催化居家消费，商超渠道要货积极性增强，荣进库存吃紧，8月订单增加，预计下半年千禾库存仍将维持在良性水平；
产品结构：短期社团渠道催化了部分“消费降级”；千禾的0添加占比有望进一步提升——①品牌力提升、自然复购增加；②0添加优惠政策多，渠道推力增加；千禾线上产品区隔做得较好，有定价偏低、氨氮0.8g的0添加产品，预计也会往社团推；
渠道竞争：主流社团平台的销售还是以大品牌畅销单品为主，并且多以省为单位调拨资源，所以长期会有头部品牌集中的效应；商超端促销力度有缓和，因为投入产出比下降；
营销投入：千禾对新兴媒体（抖音、小红书）保持投入，虽然还没卖货，但对消费者行为会产生影响，包括对社团渠道的引流，以及0添加的占比也会提升。

Q&A

Q：近期调味品需求恢复的情况？7~8月动销？
A：今年7~8月从低谷慢慢回升，但是对比2019和2020，商超端还是有下滑约10%左右（对比2019年）。最近疫情又有所抬头，C端的产品还是有些供不应求，经销商的仓库有些去化，比如扬州、南京部分地区，卖场、商超是不封掉的，但是连锁便利是封掉了，疫情期间风声紧了，就会减少社会餐饮。
渠道改革看，千禾7~8月看，自从把社团渠道收回去，已经有些较好的表现。
盒马：千禾在盒马有电商的产品，原本有些是经销商供的，电商的产品，也在盒马上了。对活动位置的抢占也是比较到位的。千禾只要是在资源需要投入的渠道，都愿意做好。
钱大妈：千禾在西南的钱大妈，能达到17~18%，其他区域占比很小，这也是跟千禾在西南的品牌知名度有关。
千禾也是在总结经验，满足社团需求的点，现在看渠道的转型，也在逐步做，7~8月能看到行动。品牌处于上升期，虽然行业的情况比较难做，但千禾还是保持正增长的，7月是逐步回暖的，加上8月疫情影响，可能会是小爆发的点。我们（荣进）这几天的进货量基本=7月半个月的进货，下游渠道的积极性很高。

Q：8月有疫情影响，但是7月还是有些下滑的？
A：这是常态的，由于生鲜超市、社区超市、社团、电商等分流，所以传统商超下滑是常态的。

Q：经销商的信心情况如何，渠道库存变化？
A：渠道库存也不是特别高，我们的零售业情况都不是很好，他们亏损的情况下就要想办法克扣供应商的钱，渠道的转型也很多，往精品超市走等。
（社区团购的变化？）
4大主流平台，主要是做畅销产品（大品牌），千禾也是直接对接这几个平台；我们经销商就跟一些小的社团合作。

Q：中秋的备货，需求端如何？会不会回归到相对常态的状态？
A：礼品消费还是挺大的，更多是提现到社区团购，千禾还是有零添加的高端礼盒。

Q：千禾和小的社区团合作，产品结构和渠道毛利空间有没有变化呀？
A：新的渠道里，主要不再是传统的导购模式，这样的情况下，千禾的团购反而经销商还能做的原因，我们也是借千禾的品牌力（他们电商的流量做得很好），价格形象的确立很好，现在还没有办法照顾到当地的社团，服务不到位，所以我们能捡漏做一些。千禾对于新兴的渠道舍得投费用，千禾在抖音、小红书，已经花了几百万元的投入，还没卖货，表面上看没有实际效果，但是对于消费者品牌影响还是有用的，有了这些传播之后，我们在社团卖得更好的，还是0添加，能蹭到热度。
毛利的情况，很大的成本来自快递费，而且玻瓶的包装成本还比较高，本身我们就是重的货，每单成本7~8元，社团本身还要做让利空间。消费者需要看到折扣，而不是单纯便宜货。这样的情况，所以这两个一起，卖贵卖不上，所以我们跑个量还可以，但是经销商赚的很少。厂方的利润是一样的，6月销售会议提到社团是厂家直营的。

Q：能不能拆一下具体零添加和非零添加产品的增速呀（上半年和7月~~）
A：之前（荣进）占比是三分之二（非0添加），今年给的支持奖励是偏重0添加的，所以今年自身效益不太好，所以会比平时更关注返利，我们也在关注产品结构，社团里还是买的0添加的，所以这些因素，还是能看到0添加占比改善。之前预计今年能到40%的0添加，但现在趋势可能幅度更高，45%都有可能，主要是看后面几个月的情况。
0添加在全国范围的占比还是在50%，再加上社团，所以今年还是会有增加的趋势。

Q：整体产品结构和平均单价的走势怎么样？
A：社团要卖很高的价格会有问题，比如海天卖高端的金标系列，也有普通档的生抽产品。千禾会区分不同的0添加产品，也会卖些便宜的（氨氮含量在0.8g）产品。

Q：渠道变革背景下？
A：主要还是多元化，不再是原来的集中，越来越碎片化，这样的情况下，有利的还是品牌知名度的品牌，受益较大的（新生渠道）还是海天、李锦记，全国化、消费者知名度相对较好的。
区域品牌，在当地还能做，比如中炬，他们在部分市场的市场盘子不小，比如浙江是宁波、温州市场，但往往社团的采购是以省为单位决定活动力度、选品，所以中炬不能只靠温州、台州、宁波就撑起浙江，平台比的是全省的数据谁更大，就给谁的资源多，所以中炬部分市场有利，但是省内还是第三，所以没有太多额外的资源。

Q：复调的近期的情况是怎样的？
A：上半年是复调的相对淡季，赛道的竞争还比较激烈，我们也收到不少家（品牌方）样品。
Q：我们今年的目标，可能的完成情况？
A：今年目标1.4亿，最终可能1.2亿，要多做2k万还是有些难度的。疫情照现在的状态，我们很可能多做1k万，疫情对我们的帮助还是很大的，如果长一点可能会更容易做一些。

Q：6月压完货，库存情况如何，现在又是大约多少？
A：我们6月是清库存，因为Q2的指标是放弃的，所以6月底的库存只有10天左右，所以我们是在6月28日后进货，算到三季度的任务，现在库存又有降低，因为下游需求较好。我们后面可能还会多备一些库存，只要终端动销好，我们会控制在25~30天左右的。

Q：千禾在疫情可能有些收益，但是餐饮也会有影响，我们怎么看？
A：受益是更偏长期的，疫情之后行业有影响，社团的低价冲击导致“消费降级”。千禾的全国占有率只有个位数，这次疫情也放大了千禾的影响力，调味品也需要有买点能吸引到新的消费者。
（8月动销，其他品牌有改善吗？）
海天在去年疫情期间，品牌知名度一定程度，所以是会受益的。
海天的餐饮相对受损一些。
（社团是会让千禾收益？）
也不能算受益，刚开始运营，需要一定的时间，千禾的电商也是这么多年做到这个规模的，社团有成型的产品，预计最晚明年会有比现在好得多的数据出来。

Q：产品结构的变化，您观察到出货价格，同比2020年变化如何？
A：今年还没调价，只能说产品结构变化，今年各方面看，千禾的0添加产品量会提升。
（Q2放弃了任务，返利也放弃了？下半年看，返利能不能拿到？）
我们Q3目标3900万，我们当时是估计3500万，现在疫情关系能多做100~200万，缺口就比较小，千禾的返利是30万左右，最后的200万，可以拿15%的利润，还是很大概率会完成的。
（华东区域竞品的渠道库存？终端的促销的力度？7~8月和上半年相比？）
我们接触的比较多的还是商超经销商，大家的库存都不高，疫情还是有一定的帮助。竞品的竞争情况，因为今年的渠道变革，以及商超人流量下降，大家都有错手不急，大家在商超的促销都还是比较保守，不会像过去那么猛的砸费用、投入。
（边际上，投费用力度减弱？）
是的。之前商超是大部分品牌是亏损的情况，现在这个情况，商超亏损更多了，所以就减少投入了，产出降低，投入还是多，但是产出少，就转去新兴的渠道去投了。

Q：上半年同比12%增长，下半年可能持平或下滑，如果Q3按照3900万算，去年是多少？
A：去年Q3做了4300~4400万；
（去年Q4是多少？）
是比较少的，去年Q4是没有压货的。
（公司整体层面看，上半年是什么情况？）
电商他们直接管理，电商虽然没有完成目标，但我们的增速是在整体里排在后面的，所以这样看，省外流通、电商还是不错的。
去年8000万，今年1.1亿，上半年也增长了20%左右，离完成目标还有一定距离。
（近期是不是还是有些下滑？）
二批商是在大量要货的，当地的地方连锁要货的频度还是比较高的。

Q：这次疫情复发和今年春节相比，需求影响的幅度？
A：比今年春节要好的，因为这次病毒的传染性强，也不像，整个江苏都有控制不住的情况，连云港、宿迁都有。所以手段会更加严格了。

Q：我们放弃了Q2，其他公司的渠道库存都比较高，是不是加大进货是属于个例现象？
A：B端、海天可能库存压力大一些，商超端的库存相对恒定。
从厂家到商家之间，是可以调节库存是经销商，来自于经销商的关系博弈；千禾的经销商在库存上配合得比较好，虽然千禾的业务员的目标不低，但是千禾品牌力相对不强势，所以需要经销商做配合，所以让经销商压货，这个备货、压货是温和得多。

Q：千禾在华东细分经销商，效果怎样？
A：渠道就是层层递进的，商超——BC——夫妻店——农贸，往下沉的过程，我们做六月鲜用了10年，走完了这样的下沉过程。今天千禾大概需要10多年下沉到小店。是需要给他时间一步步去做的。

Q：流通如果用导购员，会不会费效比变差？
A：六月鲜在华东能做10多亿了，但是品牌成熟度很重要，刚开始可能不会接触，但是持续看到后如果有活动就会尝试购买。千禾的品牌概念还是很清晰的，只要不断让消费者看到，经常保持周转，花时间去切入市场还是有机会的。

Q：千禾怎么保障产品区隔？
A：类似的产品会有不同的名字，保障价格体系区隔。千禾的0添加也分了很多档次，从0.8到1.2，可以卖不同的价格。所以千禾网上卖得便宜，也是产品里的相对便宜的，所以线下我们不做低端的产品。

Q：千禾线上，高毛利退货的情况？
A：线上退货率是非常低的，退货率在1%以下，除了破损一般性都不太会退货了。跟服装、日用品不太一样。

Q：线上的千禾复购是什么情况？线下如果没有导购的话，动销如何？
A：千禾在新兴市场，都需要人员推广的，任何新品牌进来，包括太太乐、鲁花如果没有导购模式，如果品牌没有成熟度就都不太行。千禾现在一路走过来，我们感觉千禾已经比之前好卖了很多。千禾在一些没有导购的环境也能有复购了。线上更加年轻化些，线下更加中老年，偏年轻的渠道，复购都还是可以的。
Q：过去6~7年的增速情况如何？
A：我们从2013年的Q4开始做，2014年是2000万，然后4000万、5000万、6000万，8000万、1.6亿，然后去年退回到1.29亿。
我们是全权合作，负责华东的千禾销售，没有明确的指标，今年年末会商议一下。

Q：千禾跟我们是总代的，各项费用的比例是多少？
A：我们跟千禾的合同是大包，所有运营费用我们公司承担，导购、促销等，然后千禾给固定的市场支持比例，到5年后开始就不降低了，也跟指标挂钩，是相对确定的市场支持。
季度和年度返利是主合同之外的返利。
（费用总包是多少？）
这个费用比例是相对固定，从53%下降到27~28%（但荣进会有大额的促销员等投入，所以实际盈利空间在个位数）。
（季度、年度返利力度？）
没有固定的数字，千禾希望我们压货的时候就会高一些。
Q：最近对提价有新的情况吗？
A：没有的，近期看大家（海天、厨邦）还都没有动价格，千禾肯定没有。

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