【国盛】苏泊尔，20111116，买入
听风的韭菜
一路向北
2021-11-16 12:28:52
2020年苏泊尔为什么表现不佳？
1）渠道转型稍慢，线下层级未去化，线上资源投入不足。从形态上来说，苏泊尔未及时转向线上渠道，公司对于流量的布局节奏较同行稍晚。从运营效率来说，苏泊尔原有的渠道未进行经销商的整合，营销费用投放转化率较低。2）对消费者需求的洞察不足，年轻化的新产品推出节奏较慢。线上化意味着渠道壁垒的削弱，品牌商的运营的思路需要从“渠道思路”转变为“流量思路”。3）传统的品宣方式不利于打造年轻的品牌形象。新媒体精准投放目标人群，提升营销转化率。
2021年苏泊尔出现了什么变化？
新任CEO张国华具有多年快消品掌舵经验，由于快消品更加注重供应链管理、渠道整合和品宣借力，我们预计其过去的管理履历能更好地赋能苏泊尔。
1）目前苏泊尔线上积极推进直营化改革。从效果来看，强势品类重新具有定价权，新兴品类份额明显提升。2）消费者需求洞察能力增强。从效果来看，产品以套系形式打造，颜值更为年轻化；推新节奏加快，消费者痛点解决能力加强；优势品类继续推进高端化。3）积极推进营销转型。从效果来看，布局新媒体，加强和电商平台在下沉市场O2O的合作；营销费用政策更清晰，品牌方与经销商沟通效率更高。
如何看待苏泊尔后续的成长？
短期：在价格和规模确定性较高的情况下，原材料成本下行能带来更大的业绩弹性。我们预计，乐观条件下公司22年全年业绩增速有望达37.02%，悲观条件下业绩增速也有望达25.21%。2）中期：竞争格局无需过分担忧。线上CR3按时间序列来看并没有明显降低，未来费效比仍然是头部品牌占优。3）长期：大牌低价，拓品能力依旧。厨房小家电：拓品是easy 模式。厨房大家电：我们预计集成灶产品增量贡献有限，但不排除未来台式大厨电如洗碗机等贡献增量。生活电器：我们预计，后续公司生活电器品类有望贡献超过10亿的收入。炊具：发力餐饮具，有望成为第二个“水杯”品类。此外补齐品牌矩阵为主旋律。
投资建议：公司短期业绩弹性较大，中期竞争格局无需过分担忧，长期大牌低价拓品能力依旧。预计公司2021~23年归母净利为20.0/26.0/30.6亿元，维持“买入”评级。
风险提示：原材料成本继续上行、竞争格局恶化、推新不及预期
1）渠道转型稍慢，线下层级未去化，线上资源投入不足。从形态上来说，苏泊尔未及时转向线上渠道，公司对于流量的布局节奏较同行稍晚。从运营效率来说，苏泊尔原有的渠道未进行经销商的整合，营销费用投放转化率较低。2）对消费者需求的洞察不足，年轻化的新产品推出节奏较慢。线上化意味着渠道壁垒的削弱，品牌商的运营的思路需要从“渠道思路”转变为“流量思路”。3）传统的品宣方式不利于打造年轻的品牌形象。新媒体精准投放目标人群，提升营销转化率。
2021年苏泊尔出现了什么变化？
新任CEO张国华具有多年快消品掌舵经验，由于快消品更加注重供应链管理、渠道整合和品宣借力，我们预计其过去的管理履历能更好地赋能苏泊尔。
1）目前苏泊尔线上积极推进直营化改革。从效果来看，强势品类重新具有定价权，新兴品类份额明显提升。2）消费者需求洞察能力增强。从效果来看，产品以套系形式打造，颜值更为年轻化；推新节奏加快，消费者痛点解决能力加强；优势品类继续推进高端化。3）积极推进营销转型。从效果来看，布局新媒体，加强和电商平台在下沉市场O2O的合作；营销费用政策更清晰，品牌方与经销商沟通效率更高。
如何看待苏泊尔后续的成长？
短期：在价格和规模确定性较高的情况下，原材料成本下行能带来更大的业绩弹性。我们预计，乐观条件下公司22年全年业绩增速有望达37.02%，悲观条件下业绩增速也有望达25.21%。2）中期：竞争格局无需过分担忧。线上CR3按时间序列来看并没有明显降低，未来费效比仍然是头部品牌占优。3）长期：大牌低价，拓品能力依旧。厨房小家电：拓品是easy 模式。厨房大家电：我们预计集成灶产品增量贡献有限，但不排除未来台式大厨电如洗碗机等贡献增量。生活电器：我们预计，后续公司生活电器品类有望贡献超过10亿的收入。炊具：发力餐饮具，有望成为第二个“水杯”品类。此外补齐品牌矩阵为主旋律。
投资建议：公司短期业绩弹性较大，中期竞争格局无需过分担忧，长期大牌低价拓品能力依旧。预计公司2021~23年归母净利为20.0/26.0/30.6亿元，维持“买入”评级。
风险提示：原材料成本继续上行、竞争格局恶化、推新不及预期
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苏泊尔
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真知无价，用钱说话
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